外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷:識別機會與風(fēng)險
作者：張詩信 1391
二是，不懂得如何建設(shè)品牌。
絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)沒有做品牌方面的經(jīng)驗，而做內(nèi)銷市場，如果不能獲得品牌成功，充其量只能在短期內(nèi)獲得一定的銷售量，不大可能持續(xù)，甚至在短期內(nèi)指望有好的銷售量都不大可能做到。
品牌建設(shè)需要有足夠的經(jīng)驗做支撐，缺少品牌建設(shè)經(jīng)驗而在國內(nèi)市場做營銷，會出現(xiàn)兩種可能的情況：一是對正常和必要的品牌投入沒有心理和實際準(zhǔn)備。這意味著需要進行品牌投入的時候不敢投入或沒錢投入，品牌建設(shè)的時機就可能喪失掉了，一旦錯過了品牌投入的時機，內(nèi)銷事業(yè)就必然不順利。比如，一家外貿(mào)家具公司在啟動內(nèi)銷市場時，計劃通過招商來獲得銷售網(wǎng)絡(luò)，但卻不愿意花錢參加國內(nèi)家具展銷會，因為在其老板看來，花幾十上百萬元參加家具展會，還不如用這些錢多聘用一些銷售人員。這種營銷觀念也不是行不通，但單靠人員推銷的方式來招商，至少需要設(shè)計印刷一本像模像樣的畫冊，但是該公司也不愿意花這個錢，它只是做出了一份用180克銅版紙印刷的很普通的折頁，其招商效果可想而知。
另一種情況是盲目投入巨額資金建設(shè)內(nèi)銷品牌。比如，山東一家著名的外貿(mào)食品公司在做食用油內(nèi)銷品牌時，銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有建設(shè)起來，就連續(xù)在中央電視臺經(jīng)濟頻道投放了2500萬元廣告費，結(jié)果廣告費基本上打了“水漂”。這種“無知者無畏”的精神的后果是，由于有“前車之鑒”，很可能不敢再做內(nèi)銷品牌了，就連在銷售終端做促銷活動也可能不敢再投入了。
外貿(mào)企業(yè)如何有效地建設(shè)內(nèi)銷品牌？我將在本書的第三章和第四章給出一套系統(tǒng)方法。
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