雙面雷士——中國(guó)式江湖營(yíng)銷(xiāo)的密碼
作者：盛斌子 331
雷士的渠道成長(zhǎng)路線圖大體可以描繪為如下幾個(gè)步驟：
第一步，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)大面積開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商
第二步，渠道體系全面升級(jí)，全部門(mén)店升級(jí)為專(zhuān)賣(mài)店。2011年始，雷士由于產(chǎn)品線的整合與豐富，更是對(duì)門(mén)店的升級(jí)提出了苛刻的要求：多開(kāi)店、開(kāi)大店——省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心店面要求升級(jí)到2000平方，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不少于500平方，普通二級(jí)分銷(xiāo)則要求不少于300平方。門(mén)店的升級(jí)，最直接的好處有三：提升品牌形象、滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的要求，占有經(jīng)銷(xiāo)商的資金與精力使之無(wú)暇經(jīng)營(yíng)其他品牌。
第三步，成立運(yùn)營(yíng)中心，由運(yùn)營(yíng)中心承擔(dān)產(chǎn)品分銷(xiāo)、物流、資金流、市場(chǎng)管理的職責(zé)。同時(shí)，給予運(yùn)營(yíng)中心各項(xiàng)扶植政策。運(yùn)營(yíng)中心主要負(fù)責(zé)人則由雷士特派，直接傳達(dá)公司指令，并幫扶運(yùn)營(yíng)中心管理市場(chǎng)。
第四步，成立突擊隊(duì)，全國(guó)與地方兩翼齊飛，全力開(kāi)拓隱性渠道，掌握產(chǎn)品流通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
第五步，與運(yùn)營(yíng)中心結(jié)成利益共同體，或者以吳長(zhǎng)江本人的名義控股，或者通過(guò)產(chǎn)品、返利政策、賒銷(xiāo)進(jìn)行利益捆綁。
單從上述字面上理解，雷士的渠道模式并無(wú)新鮮之處，但中國(guó)古人說(shuō)的好：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人”。吳長(zhǎng)江的很多成功之處，并非前無(wú)古人，但他抓住了時(shí)機(jī)，在行業(yè)內(nèi)有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。畢竟行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源是有限的。雷士抓住了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便失去了機(jī)會(huì)。
以下讓我們深入解讀2011-2012年雷士的渠道結(jié)構(gòu)圖（如下圖所示），從而領(lǐng)悟其渠道設(shè)計(jì)上的精髓：
雷士光電營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) |
運(yùn)營(yíng)中心 |
股份公司 |
一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 |
核心分銷(xiāo)商 |
工程分銷(xiāo) |
股份經(jīng)銷(xiāo)商 |
分銷(xiāo)商 |
家庭用戶(hù)（初次購(gòu)買(mǎi)、替換） |
區(qū)域工程（初次購(gòu)買(mǎi)、配套 |
隱性渠道 |
大客戶(hù)（房地產(chǎn)，連鎖）店） |
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