新品上市：渠道與終端如何聯(lián)動(dòng)促銷？
作者：盛斌子 355
新品上市是企業(yè)營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)之一，以往我們多見于新品上市的終端表現(xiàn)，很少探討渠道與終端如何聯(lián)動(dòng)促銷。實(shí)際上對(duì)新品而言，新品上市的市場(chǎng)工作首先面臨的問題是如何針對(duì)渠道開展促銷或推廣。然后才是產(chǎn)品在終端的促銷與推廣工作。因此，本文想從渠道與終端結(jié)合的角度，著重探討新品推廣如何進(jìn)行渠道促銷與終端促銷的捆綁：
1. 解釋：企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，達(dá)成銷售目標(biāo)，從而不斷開發(fā)新品以上市進(jìn)行的各類推廣促銷活動(dòng)。由于針對(duì)新品的推廣促銷活動(dòng)一般很少進(jìn)行單一的形式，因此，新品推廣牽涉的推廣、促銷手段較多。牽涉的部門，所需管理的流程也較為復(fù)雜。一般來(lái)產(chǎn)，新品上市推廣是企業(yè)促銷活動(dòng)中最常見，資源投入最多的推廣方式之一。新品上市推廣促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的整合推廣活動(dòng)。需要整合營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)部門的資源。在促銷手段的組合方式上，新品推廣幾乎可以與所有的渠道促銷方式進(jìn)行組合。
2. 一般操作方式
1) 時(shí)間點(diǎn)選擇：
年初3-5月
元旦-春節(jié)
五一節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié)
開業(yè)、試業(yè)
周年慶、廠慶
打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)
2) 對(duì)象選擇：新品上市推廣一般以企業(yè)的A類客戶為主
3) 典型組合方式：
新品推廣促銷與臺(tái)階返利捆綁
新品推廣促銷與提貨返點(diǎn)捆綁
新品推廣促銷與導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)
新品推廣促銷促銷與實(shí)物促銷捆綁
新品推廣促銷與終端促銷捆綁。包括：終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、現(xiàn)場(chǎng)秀等
新品推廣與廣告、公關(guān)有機(jī)組合
新品推廣與上述多種手段的混合
3. 優(yōu)點(diǎn)：
提高新品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
加速新品上市的速度，快速完成資金回籠
新品（特別是高端概念產(chǎn)品）推廣促銷有利于樹立企業(yè)形象、提升品牌形象
提升企業(yè)的利潤(rùn)不熟練
4. 缺點(diǎn)：新品推廣，尤其是企業(yè)明星產(chǎn)品的推廣牽涉的部門較多，管理的流程較多，操作難度大
5. 適用條件：新品上市
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