中國IT業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)意識到：要進(jìn)一步成長就必須走向國際化。一些海外營銷的先行者，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，摸索出適合各自企業(yè)的海外營銷策略  

    美國、歐洲、日本三大經(jīng)濟(jì)體增長同時放緩，是20世紀(jì)90年代初期以來的首次，其對世界經(jīng)濟(jì)的影響大大超過亞洲金融危機(jī)。而中國經(jīng)濟(jì)，反其道而行之，成為全球經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。在如此反差的背景下，一方面，在國際市場上，眾多品牌展開了更為慘烈的廝殺，并直接導(dǎo)致了國際競爭市場的變化，這一點(diǎn)從不同行業(yè)國際市場的兼并重組上可見一斑，隨著競爭的加劇，可以預(yù)見，國際品牌在中國市場的推廣將更深入。另一方面，對于國內(nèi)眾多競爭充分的行業(yè)而言，如家電、手機(jī)等，企業(yè)利潤不斷攤薄，部分產(chǎn)品更是出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁缺乏，國內(nèi)企業(yè)迫切希望尋求業(yè)績快速增長的管道，在這種背景下，海外市場無疑對國內(nèi)企業(yè)極具誘惑力。

    成長中的中國企業(yè)家，已經(jīng)清楚地認(rèn)識到：在國內(nèi)市場面臨的問題，實(shí)際上是國際競爭的問題；國內(nèi)企業(yè)成長的問題，就是突破狹隘市場、國際化的問題！而WTO大大地加快這一進(jìn)程的到來。一些海外營銷的先行者，已經(jīng)在海外營銷方面已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)企業(yè)通過營銷思路的創(chuàng)新，摸索出不同的適合中國企業(yè)實(shí)際的海外營銷策略，本文試將國內(nèi)企業(yè)的海外營銷策略歸納為三種，以探討之。

    產(chǎn)品導(dǎo)向策略

    曾經(jīng)有大量的企業(yè)采用這種策略，如皮鞋、皮包、玩具等，當(dāng)時對此類出口型企業(yè)的說法，是將這些企業(yè)歸為“勞動密集型企業(yè)”，認(rèn)為其展開海外營銷的策略就是利用國內(nèi)廉價的勞動力，以低價格作為取勝的秘訣。

    而隨著市場的發(fā)展，這種說法無疑落伍了。東莞模式對全球IT產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的巨大影響，證明我們在資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)中也具有比較優(yōu)勢；家電等行業(yè)，也讓我們認(rèn)識到，國內(nèi)企業(yè)展開海外營銷并不是僅僅依靠廉價勞動力；而格蘭仕海外營銷的巨大成功，又進(jìn)一步教育了我們，原來海外營銷的成本優(yōu)勢，不一定依靠某一生產(chǎn)要素（比如勞動力廉價）取得，甚至可以通過調(diào)節(jié)整個供應(yīng)鏈和全球銷售體系來獲得。

    一直以來，格蘭仕在低成本擴(kuò)張的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展，不過分強(qiáng)調(diào)品牌，這個時候過分強(qiáng)調(diào)品牌反而影響其海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的展開。自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。

    格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。

    奉行“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，無疑會對品牌建設(shè)投入不足。這種情況直接導(dǎo)致包括“格蘭仕”類的品牌，缺乏鮮明品牌個性和具體品牌形象，無法成為國際市場上叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌。更危險的是，經(jīng)歷了一系列價格戰(zhàn)的品牌，其忠誠度難以提高，因?yàn)榫S系品牌和消費(fèi)者關(guān)系的僅僅是價格。在對價格問題的討論中，許多專家也提到了“價格是把雙刃劍”這一觀點(diǎn)。海外市場理應(yīng)獲得豐厚的利潤，但由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有一份微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤”的缺失，形成了一個惡性的循環(huán)，邊際利潤不斷下降。

    品牌導(dǎo)向型策略

    此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海外擴(kuò)張，既是公司擴(kuò)張，也是品牌擴(kuò)張。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。

    海爾品牌國際化發(fā)展的秘密，在于“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價值”。進(jìn)入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠(yuǎn)高于當(dāng)時的其他國內(nèi)企業(yè)。而當(dāng)時的其他廠商，只想賣產(chǎn)品，掛不掛品牌無所謂，仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向，銷售為主。

    為了推進(jìn)海爾品牌國際化的工程，公司進(jìn)一步為這個世界級的品牌，創(chuàng)造了世界級的舞臺。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。

    如何為品牌尋求國際化管道？眾多的國內(nèi)企業(yè)紛紛開始嘗試，2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略，它要在2010年把自己做成銷售額達(dá)到100億美元的公司；下一步，聯(lián)想集團(tuán)以8000萬美元贊助奧運(yùn)，成為TOP全球贊助商。通過贊助奧運(yùn)，大幅度提升聯(lián)想品牌。聯(lián)想的這一方法與三星借勢奧運(yùn)同出一輒，20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個二類角色，通過1986年漢城亞運(yùn)會的宣傳及此后奧運(yùn)贊助，至2002年，三星品牌價值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居34位。

    無論是大舉進(jìn)行品牌建設(shè)，還是高額的奧運(yùn)贊助，都需要大量的資金投入作為支撐，海爾經(jīng)歷過一段“以國內(nèi)市場養(yǎng)海外市場”的日子，才積累出今天國際化的海爾品牌，同時，品牌投入又是一項(xiàng)長期工程，在品牌經(jīng)營的過程中，這一投入將繼續(xù)下去。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)的費(fèi)用，同樣僅僅是龐大費(fèi)用的冰山一角，要想真正提升聯(lián)想品牌，還需要10倍于贊助金額的品牌投入。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，有4家中國企業(yè)進(jìn)行了贊助，但由于缺乏周密論證與必要的炒作推廣，其品牌推廣效果并不理想。

    品牌道路同樣不是搖錢樹，需要企業(yè)有明確的品牌戰(zhàn)略與實(shí)施手段。

    中間策略

    美的實(shí)現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團(tuán)海外營銷收入達(dá)到3.3億美元，產(chǎn)品在100多個國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個集團(tuán)收入的27%。

    美的的國際化進(jìn)程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。

    盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對此美的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌，以推動美的在歐洲市場的影響力。

    漸進(jìn)的國際化策略，對企業(yè)自身的要求最高，需要企業(yè)有強(qiáng)大的戰(zhàn)略把控能力，能夠一步步堅(jiān)定不移地“按既定方針辦”。在我們所接觸的企業(yè)中，不乏一些企業(yè)有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，且不論戰(zhàn)略本身是否存在問題，可是能夠真正執(zhí)行的鳳毛麟角。不能責(zé)怪國內(nèi)企業(yè)家好高務(wù)遠(yuǎn)，戰(zhàn)略“假、大、空”，和國際巨頭相比，他們?nèi)匀徊粔驈?qiáng)大；與常青品牌相比，他們?nèi)匀徊粔虺墒臁鴥?nèi)企業(yè)依然太年輕，國內(nèi)品牌依然發(fā)展中。所以國內(nèi)企業(yè)第三種品牌策略的最大發(fā)展阻礙，不是別人，而是企業(yè)自己！

    國內(nèi)企業(yè)開發(fā)海外營銷的三種策略，代表了不同企業(yè)的三種理念，理念本身無高下之分，不同企業(yè)所擁有的內(nèi)外資源也不盡相同，而效果如何，就在于誰更有生命力，我們始終相信，無論哪種策略，惟有堅(jiān)定不移，才能發(fā)揮它的巨大威力！ 

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