營銷的目的，就是針對消費者有限理性，用消費者能夠接受的方式，使產(chǎn)品價值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營銷手段。
但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當，本質上成為了一種“過度營銷”。
而一旦走入這種“把戰(zhàn)術當成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長久，而且隨時充滿風險。
歐典地板是一個典型的例子。
成長初期用國際化來包裝，所謂總部在德國只是一種“炒作”。
利用消費者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來就要為自己的“過度營銷”買單了。
2006年央視“3.15晚會”曝光其產(chǎn)地并非德國，這成為了企業(yè)的轉折點，形象傾刻倒塌，銷售一落千丈。
沒能適時修補根基及時轉變形象是其根本問題。知名度與市場占有率都相當大了，風險也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？
其實，歐典自覺冤枉得很，產(chǎn)品質量真是不錯，工商部門的檢測報告評為優(yōu)等，但這些已是于事無補。
可見想見，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過度營銷“炒作”，結局也不會很好。
同樣的問題也出在康師傅的戰(zhàn)術運用中。
“優(yōu)質水源”竟是城市自來水凈化而成，其“礦物質水風波”險些毀掉了這個食品業(yè)巨頭的根基。
農(nóng)夫山泉當初也有類似教訓。
以宣傳浙江千島湖優(yōu)質天然水源為定位，但一旦擴張至全國市場，問題就來了。
有些地方相隔千里，運輸成本太高，導致不可能全國消費者都喝上原廠的水，最大的賣點反而妨礙其戰(zhàn)略布局。
以“過度營銷”為實質，因“營銷有利”而導致“戰(zhàn)略不利”，這種因辭害意、顧頭不顧尾的事情并不少見。
營銷有時的確有起死回生的功效，但片面夸大營銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的繁榮，沒有綜合實力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營銷手段，終究不會長久。
奧克斯空調曾打出“免檢是爹、平價是娘”旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價路線。

擴展閱讀

版權聲明：