為什么廣告不能帶來銷量提升？

 作者：肖陽    580

同類產(chǎn)品，還來自于同一媒體或同類媒體的所有廣告，森林中你也是一片綠葉，怎么能讓人發(fā)現(xiàn)你呢？萬綠叢中要做一點紅，萬紅叢中則不妨做一點綠。

其五：格調(diào)誤區(qū)。15秒、30秒一則的廣告，按標準播音員每秒3個字的語速，至多表達45個字，如果考慮到留白和不能過于緊張，實際上能夠表現(xiàn)的不過是三、五句話的空間。以目前央視一套的價位而論，每一秒鐘成本在6000元----30000元之間，真可謂一字萬金。所以很多企業(yè)與廣告公司絞盡腦汁，采取了不惜讓受眾厭煩的方式增強消費者記憶。比如，腦白金廣告已成為人皆詬病的信息強迫，多年重復一種動畫形式，不換藥有時連湯也不換，以為這樣才是前后連貫的，才是效果突出的。再如恒源祥從“羊羊羊”的反復式表達中得到好處后，就牛牛牛、馬馬馬的播下去，以為這樣就做到了強化記憶，卻極易引發(fā)反感。此類問題的產(chǎn)生在于不理解從廣告播出到實現(xiàn)銷售的全過程，只注意到知名度與理解度，卻不知美譽度與信任度也同樣對效果產(chǎn)生影響。如果格調(diào)上的低下，商業(yè)味道過濃，會起到勢得其反的作用。片面突出一鳴驚人，而不兼顧受眾心理感受，會導致記住了卻無法形成購買的尷尬局面。

總體而言，在廣告主與廣告公司的合作中，雙方彼此都應(yīng)意識到很可能出現(xiàn)的錯誤傾向，互相約束、互相促進，只有都站在目標受眾的角度上去考慮問題，才會得到期望達到的理想效果。

背后道理：
那么是不是創(chuàng)意出類拔萃，廣告的效果就一定好？為什么大多數(shù)的廣告都未能產(chǎn)生理想效果呢？我們將廣告發(fā)布到消費者購買的全過程劃分為四個階段，剖析一下，許多問題就會清晰可辨。

階段一：到達階段。簡言之，就是“有多少人看到”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介的選擇。有幾個術(shù)語與此有關(guān)，覆蓋率、到達率、千人成本等。在海量傳播中，常見的有電 肖陽
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