（2）、建立自己的WWW網(wǎng)站

建立自己的網(wǎng)站也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生方式。通常有三種方法：

第一種是公司自己建立Web服務(wù)器，申請(qǐng)自己的獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站。這種方式，初期投入大，需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行維護(hù)和更新，適用于規(guī)模比較大的公司。

第二種是付一定的費(fèi)用給虛擬主機(jī)提供商，租用網(wǎng)絡(luò)公司硬盤空間，將信息做成網(wǎng)頁存入該硬盤空間。網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)此空間進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置，這樣其它用戶只需鍵入該用戶的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)信息。采用這種方法，可以為企業(yè)節(jié)省大量人力物力及一系列繁瑣的工作，是企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的最佳方式。

第三種是服務(wù)器托管。即租用Internet服務(wù)商機(jī)架位置，建立企業(yè)Web服務(wù)系統(tǒng)。將您的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通信機(jī)房?jī)?nèi)，由Internet服務(wù)商為您分配IP地位，提供必要的維護(hù)工作。此方式特別適用于有大量數(shù)據(jù)需要通過Internet進(jìn)行傳遞以及大量信息需要的發(fā)布單位。

（3）、電子郵件廣告

廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表或者購買別人的郵件組廣告，向這個(gè)郵件群組發(fā)送廣告信息。采用此種方式作廣告，切記不要引起受眾的反感，以免起到相反的作用。

（4）、使用新聞組

Usenet是由很多的在線討論組組成，自成一個(gè)體系。其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組。目前中文網(wǎng)址也有一些討論組，但其中商業(yè)討論組比較少，大部分討論組還是以誤樂信息內(nèi)容為主題。

（5）、網(wǎng)上調(diào)查

A、專向調(diào)查：如網(wǎng)上有很多網(wǎng)上調(diào)查、有獎(jiǎng)問答等等。

B、合作方式：由廣告主和媒體合作，調(diào)查題目也各出一半。例如零點(diǎn)調(diào)查公司與Sohu合作對(duì)很多社會(huì)問題進(jìn)行在線調(diào)查。

（6）、使用BBS電子公告版

用戶通過TeLnet或Web方式在電子公告欄發(fā)布消息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布技巧

（1）、在各搜索引擎登記

除了傳統(tǒng)的Yahoo!,Infoseek,Excite等著名的搜索引擎外，現(xiàn)在國內(nèi)外的中文搜索引擎與分類導(dǎo)航站點(diǎn)已有數(shù)十家，均可免費(fèi)在其上登記。如Sohu等。

（2）、積極利用互換鏈接和頁眉廣告的機(jī)會(huì)

他的站點(diǎn)你放一個(gè)廣告在上，他放一個(gè)廣告在你的站點(diǎn)上，大家兩全其美，這樣既符合中國禮尚往來的傳統(tǒng)美德，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平交易、互惠互利的原則。但是，需要注意的是，要確保對(duì)方站點(diǎn)的訪問者會(huì)對(duì)你的站點(diǎn)內(nèi)容感興趣，并盡量選擇那些訪問人數(shù)比你的站點(diǎn)多的網(wǎng)址作為鏈接交換的對(duì)象。

（3）、加入廣告交換網(wǎng)

想有更多的人來訪問你的網(wǎng)頁，加入一些好的廣告交換網(wǎng)也是十分重要的途徑之一。就是擁有自己的主頁的用戶，都可以加入某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)，你向該交換網(wǎng)的管理員申請(qǐng)一個(gè)號(hào)，提交一幅介紹你自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)給你一段超文本語言代碼，你把該段代碼加入到你的主頁中，這樣每當(dāng)有人訪問你的主頁，在你的主頁上就會(huì)顯示一個(gè)別人的廣告圖片，同時(shí)你得到0.5或1分，根據(jù)該交換網(wǎng)的顯示交換比率，你的廣告圖片就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一用戶的主頁上顯示1次或0.5次。當(dāng)然，如果你的廣告圖片做的很好，吸引訪問者的注意力，引起對(duì)你主頁內(nèi)容的興趣，他就可以通過點(diǎn)擊廣告圖片訪問你的主頁。

由于網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都是規(guī)定廣告圖片的大小的，所以在它規(guī)定的文件大小的字節(jié)數(shù)內(nèi)制作好你的廣告圖片是很重要的。而一般來說，你的擊中率有10%以上就不錯(cuò)了，不必抱太大的希望。當(dāng)然，通過這種方式，你的網(wǎng)頁還是可以提高一定的訪問量的。

（4）、利用Banner來宣傳你的網(wǎng)站

Banner是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的，由于標(biāo)志廣告本身就含有經(jīng)過濃縮的廣告語句，同時(shí)又配以精美的圖形，很能吸引人，所以只要受眾看它一眼，哪怕是幾秒鐘，就已經(jīng)產(chǎn)生廣告作用了，而點(diǎn)擊它則是廣告行為得以成功完成的標(biāo)志。

此外，一些基本的方法也不要丟，例如在你的電子郵件簽名、公司信紙、信封、名片等處印上網(wǎng)址……，當(dāng)然，如果你的站點(diǎn)還沒有正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，最好不要大張旗鼓地宣傳，訪問者一看這個(gè)站點(diǎn)那么糟，可能以后就不在光顧了呢，那多劃不來！

還有多種宣傳媒介，在此就不陳述了。

二、媒體組合實(shí)務(wù)

任何媒體都有其局限性，單一媒體很難深入普及所有的目標(biāo)受眾，需要其它媒體來補(bǔ)充空間，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體效應(yīng)，更好的來宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特主題。多種媒體組合能夠節(jié)省廣告成本，以最少的廣告投入取得成倍的廣告效益。

媒體組合不是任意的加以拼湊，各種媒體都有優(yōu)勢(shì)和局限,媒體組合要充分發(fā)揮各種媒體的長(zhǎng)處，避其短處。例如：電視媒體長(zhǎng)于展示形象、過程，長(zhǎng)于動(dòng)之以情，因此多用告知性信息。報(bào)紙、雜志媒體長(zhǎng)于描述和說明，所以長(zhǎng)于曉之以理?？捎脠?bào)紙媒體補(bǔ)充電視媒體的信息深度不夠，用電視媒體補(bǔ)充報(bào)紙廣告形象不足的局限。同時(shí)要合理進(jìn)行組合，不能重復(fù)覆蓋而造成不必要的浪費(fèi)。一般是在第一種媒體達(dá)到最大到達(dá)率后，再以較便宜的媒體提供額外的覆蓋，以保持廣告的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（一）、如何進(jìn)行媒體組合

　　 廣告的目的是提高產(chǎn)品的知名度，并最終提高產(chǎn)品的銷量。目前多數(shù)企業(yè)有這樣一種認(rèn)識(shí)，就是說要提高產(chǎn)品的銷量就必須打廣告，而且要大范圍、高投入地打廣告。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，廣告不是提高產(chǎn)品銷量的唯一途徑，而且大資金的廣告投放并不一定帶來高增長(zhǎng)的銷售。尤其是醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，患者的嘗試性購買行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。不是任何一種產(chǎn)品都適合打廣告，很多通路產(chǎn)品在沒有任何廣告的情況下銷量也非常好，而且即使投入大量廣告，也不會(huì)產(chǎn)生好的效益。往往有這樣一種現(xiàn)象，通路產(chǎn)品在不投廣告或少投廣告的時(shí)候賺錢或少賺，投入大量的廣告時(shí)反而收不回來。不投不賠、少投少賠、大投大賠，這是眾多經(jīng)銷商交了大量的學(xué)費(fèi)得出的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于眾多的炒作品種，打廣告時(shí)也要講究一個(gè)策略問題，如何把有限的廣告資源合理地分配到各個(gè)市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)多投一點(diǎn)？哪些少投一點(diǎn)？比例如何？這個(gè)題目涉及很多考慮因素，不是僅僅看銷量多少或靠“感覺”便夠能決定的，應(yīng)充分考慮、仔細(xì)衡量以下十個(gè)方面：

（1）、媒體組合必須首先考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)，找到產(chǎn)品的直接受眾與廣告受眾的結(jié)合點(diǎn)。

（2）、銷售目標(biāo)：投放廣告的最終目的是為了增加銷量，可根據(jù)銷售目標(biāo)進(jìn)行反推，要達(dá)到銷售目標(biāo)需搞定多少消費(fèi)者，需要多少人一次性購買、多少人重復(fù)購買，搞定這些目標(biāo)患者需要通過那些方式和患者們進(jìn)行溝通，需要多大的力度才能得到患者的認(rèn)可。一般來說，銷售目標(biāo)定的越高，或增長(zhǎng)幅度越大，應(yīng)投入越多的廣告來支持。

（3）、競(jìng)爭(zhēng)壓力：同類產(chǎn)品太多，我們?cè)诿襟w上以廣告做武器爭(zhēng)取消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做廣告來爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，應(yīng)充分衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的力度，也要充分衡量自己是否有能力去抗衡，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力較強(qiáng)的時(shí)候，就不能硬拼實(shí)力，需要冷靜的分析機(jī)會(huì)點(diǎn)，謹(jǐn)慎進(jìn)入，就象燒水一樣，它需要足夠的柴火才能將它燒開，如果資源不足，把水燒到八分開的時(shí)候沒有柴火了，不但水沒有燒開反而先前的柴火也都扔進(jìn)去了，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柴火源源不斷，你滅火了而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燃燒正旺，消費(fèi)者會(huì)逐漸向?qū)Ψ娇繑n，以前的努力也變成給人家做了鋪墊。

（4）、市場(chǎng)潛力：在一個(gè)地區(qū)投放廣告前要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的潛力充分評(píng)估，有沒有市場(chǎng)潛力、投進(jìn)去能否收回，有些地區(qū)，雖然目前的銷售量不大，但是由于人口、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)發(fā)展等原因，有很好的市場(chǎng)潛力，那就值得廣告投入。這里要注意一個(gè)問題，判斷市場(chǎng)潛力不能僅從生活水平的為依據(jù)，生活水平高的地區(qū)，你的產(chǎn)品不見得賣的好，生活水平低的地區(qū)銷售不見得不好，應(yīng)把消費(fèi)習(xí)慣和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)走向作為主要依據(jù)。

（5）、媒體費(fèi)用：各媒體費(fèi)用差距較大，常規(guī)來說廣播最省電視最貴，但從市場(chǎng)運(yùn)作投入上看，報(bào)紙的費(fèi)用比較高，省一級(jí)或省會(huì)城市的晚報(bào)一期半通欄（1/8版）至少也要4000—5000元以上，目前很多藥品營銷商在上市之初主要投放廣播軟性講座，利用小版面報(bào)紙廣告進(jìn)行時(shí)間反打以降低廣告費(fèi)用。電視是頻道最多、差價(jià)最大的媒體，拿吉林省來說，省級(jí)電視媒體有吉視綜合、吉視城市、吉視文體、吉視影視、吉視鄉(xiāng)村五個(gè)頻道，長(zhǎng)春市臺(tái)有七個(gè)頻道，各臺(tái)價(jià)格相差非常大，媒體廣告成本較高，投放費(fèi)用就要增多，但是要從整體效益來判斷投放是否合算。

（6）、廣告回報(bào)：這一點(diǎn)也跟媒體費(fèi)用有關(guān)，費(fèi)用越低，回報(bào)率就越大，那就越值得投入。另外，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，可能發(fā)覺在某些地方廣告對(duì)消費(fèi)者很有效力，銷售大大提高，但是在某些地方廣告投入?yún)s對(duì)銷售沒有多大影響。在廣告效果好、回報(bào)大的地方，就要考慮多打廣告，值得注意的是，廣告回報(bào)低有時(shí)候是由于消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，但更常見的是因?yàn)闋I銷的其他環(huán)節(jié)跟不上，例如通路不完善，或是價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等。

（7）、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：在不同市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也不一樣，如果差距是很接近的話，可能值得多投入，試圖超越對(duì)手，或以防被拋離。相反，如果差距甚大，一時(shí)沒法追趕強(qiáng)大的對(duì)手，便要考慮在這些市場(chǎng)是否該用保守的策略，減少投入，這點(diǎn)從整體的營銷策略來考慮，沒有必然的規(guī)則。

（8）、品牌發(fā)展階段：體組合必須考慮產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品成長(zhǎng)的不同時(shí)期，要采用不同的媒體組合方法。通常產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)起步或快速成長(zhǎng)的階段，是需要較大的廣告投入來支持，在長(zhǎng)期內(nèi)建立知名度；如果是一種獨(dú)特的全新產(chǎn)品的話，廣告力度就要大，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分了解，到了成熟階段，廣告的重要性就相對(duì)降低。

（9）、媒體組合一定要突出一個(gè)主媒體的作用，一般不要各個(gè)媒體齊頭并進(jìn)，多媒體間一定要分工明確，電視媒體多適于做品牌、形象、功能與廣告，報(bào)紙則適于進(jìn)行文字廣告，較多的觀念、說理、啟示等，而廣播適合將復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理講清、講透，因此在進(jìn)行媒體組合時(shí)一定要配合產(chǎn)品的不同時(shí)期的特點(diǎn)，選擇不同的媒體，同時(shí)也可采用各主媒體交替使用的策略。

（10）、組合必須配合產(chǎn)品銷售的渠道策略和促銷策略。媒體及組合可比喻成空軍，渠道及促銷則可看是陸軍，空中轟炸不是目的，奪取和占領(lǐng)陣地才是目的。

由于藥品的消費(fèi)形態(tài)與其它產(chǎn)品存在著區(qū)別，它的通路結(jié)構(gòu)及末端的銷售網(wǎng)絡(luò)均有獨(dú)特的地方，在產(chǎn)品商業(yè)化過程中及零售終端的組合宣傳上都有其理性的要求，作為OTC藥品，面對(duì)的是理性加感性的消費(fèi)群體，所以在做媒體組合時(shí)，應(yīng)側(cè)重品牌加功效為主，在對(duì)藥品功能訴求時(shí)，一定要注意所面對(duì)的不僅是需要的人，還要針對(duì)現(xiàn)在不需要的人，不僅要考慮針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)生等特殊人群，還要針對(duì)一般的普通消費(fèi)者。選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇椋瑢?duì)于企業(yè)成功的廣告宣傳非常重要。只有選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介，才能有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，在選擇的同時(shí)，我們應(yīng)重點(diǎn)考慮媒體的組合，即廣告在不同媒體上的組合方式。媒體組合對(duì)于企業(yè)有效利用媒體資源，節(jié)省推廣費(fèi)用，達(dá)到更有利的地位是至關(guān)重要的，同時(shí)媒體組合可以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較復(fù)雜的狀況下使企業(yè)能按照自己的策略一步步穩(wěn)定發(fā)展和推進(jìn)，取得最明顯的推廣成果。

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