前段時間幾個業(yè)內(nèi)搞OTC營銷的朋友在廣州相聚，大家就目前OTC市場的諸多變數(shù)討論了起來，在談到OTC的終端推廣工作方面，我感到大家又有了許多新的認(rèn)識和感悟。這里我想就目前的OTC市場環(huán)境下，如何實(shí)效地做好OTC終端市場推廣工作的幾個新觀念跟大家做一下探討，即對新形勢下營銷模式變革的核心問題與諸位討論。

　　目前我們對OTC市場越來越感覺到，“巨變”和“平靜”的矛盾體一直困擾著我們。一方面我們終端工作的對象零售藥店正處在歷史上營銷創(chuàng)新和變革最活躍的時期。從外部因素來看，有藥店國家GSP認(rèn)證和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的需求；從經(jīng)營手段來看，有類似于其他行業(yè)的企業(yè)兼并、重組和改制等體制上的變化，同時連鎖藥店的擴(kuò)張步伐也已經(jīng)進(jìn)入了招商加盟的火熱勢頭；從行業(yè)企業(yè)狀況來看，諸多知名制藥企業(yè)進(jìn)軍藥品連鎖零售企業(yè)也初現(xiàn)規(guī)模，行業(yè)競爭欲顯激烈。致使連鎖藥店的數(shù)量和質(zhì)量發(fā)生了歷史上最大的一次飛躍。再從零售藥店經(jīng)營模式來看，平價藥房的出現(xiàn)，藥品低價傾銷（以低價知名品種集客，以其他產(chǎn)品賺利潤的經(jīng)營之道驅(qū)使），以及藥店的經(jīng)營范圍從單一藥品經(jīng)營到非藥品乃至蔬菜肉類等多元化經(jīng)營的過度，藥店會員制營銷，甚至與銀行攜手推出藥店的信用卡的促銷等等,這些都是零售終端呈現(xiàn)“巨變”的一面。另一方面，目前各個OTC廠家針對終端推廣促銷工作效果越來越疲軟，已經(jīng)到了毫無新意可言的程度。這次我下市場發(fā)現(xiàn)雷同的促銷形式比比皆是，尤其是買某某產(chǎn)品送某某產(chǎn)品的促銷活動更是隨處可見。各企業(yè)的產(chǎn)品在終端的各項(xiàng)促銷活動一般都大同小異，沒有本質(zhì)上的差別。同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷手段的現(xiàn)象更是愈演愈烈。這就是OTC企業(yè)終端營銷手段“平靜”的一面。我們談到同質(zhì)化產(chǎn)品與同質(zhì)化營銷問題時，往往在企業(yè)管理和執(zhí)行力上找答案。誰的執(zhí)行力到位，管理有效，誰的行動方案貫徹得徹底，誰就是贏家。從理論上管理和執(zhí)行力是戰(zhàn)略的問題，我們還應(yīng)該更多的從戰(zhàn)術(shù)上去分析和探討，需求真正解決問題的關(guān)鍵。以下就OTC終端工作中容易出現(xiàn)偏差的幾個關(guān)鍵問題與大家進(jìn)行探討。

　　一、明確消費(fèi)者為各項(xiàng)工作的核心。

　　在探討以下問題的前提條件是我們要明確我們終端工作應(yīng)該圍繞的核心問題是消費(fèi)者的購買。即我們所涉及的OTC終端市場推廣工作是OTC產(chǎn)品營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應(yīng)該圍繞著讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的行為完成為核心內(nèi)容來展開的，即最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

　　二、同質(zhì)化營銷模式變革是擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的保證。

　　同時我們還需清楚的認(rèn)識到，許多OTC企業(yè)主要面臨的營銷難題是，如何增長自身產(chǎn)品的市場份額？目前OTC市場發(fā)展到今天，各領(lǐng)域中拳頭產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)通過這些年市場積累而初步形成。某一類產(chǎn)品的市場份額也逐步趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的競爭越來越趨向于相互之間市場份額的掠奪。同類產(chǎn)品通過相互競爭來共同擴(kuò)大市場份額的產(chǎn)品類越來越少，有也主要存在于某一類產(chǎn)品的細(xì)分市場。例如，咽喉類中治療咽炎類的產(chǎn)品的整體市場份額就處在擴(kuò)大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場份額也處在上升階段。而感冒類、維生素類、補(bǔ)鈣類、抗真菌類外用藥等市場份額均趨于穩(wěn)定。因此對于目前后進(jìn)入市場的產(chǎn)品，想在短期內(nèi)動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場投入費(fèi)用還需要用時間的去累積。同時還要權(quán)衡產(chǎn)品進(jìn)入市場的狀況和競爭品牌的市場狀況。而在目前同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷手段的時代，動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了費(fèi)用投入方面外，如果缺乏強(qiáng)有力的渠道和終端的營銷手段，成功機(jī)會會很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應(yīng)，無法形成強(qiáng)勢氣候。因此如何規(guī)避同質(zhì)化營銷模式，同時將局部成功效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，形成規(guī)律化經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)行有把握的全面進(jìn)攻，最終取得全線勝利是以下我們重點(diǎn)闡述的OTC終端營銷模式的變革的核心內(nèi)容。

　　三、區(qū)域性差異化營銷概念指導(dǎo)我們的管理工作。

　　解決同質(zhì)化營銷模式最有效的途徑就是進(jìn)行區(qū)域性的差異化營銷，中國有56個民族、960萬平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個純粹的數(shù)字概念、地理概念和時間概念，它反映了中國文化的多樣性、差異性及對人們思想觀念、消費(fèi)觀念的深刻影響。而行業(yè)內(nèi)數(shù)量龐大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復(fù)雜。截至2003年底為止，中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數(shù)量有178017家， 其中連鎖藥店占比67%，營業(yè)額達(dá)到140余億元。我們尋求的營銷活動的細(xì)致化管理，主要就體現(xiàn)在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營銷手段。每個OTC企業(yè)在制定關(guān)于OTC營銷的市場終端推廣促銷工作方案時，需要避免全國一刀切的工作方式，應(yīng)該針對不同的區(qū)域市場進(jìn)行大原則基礎(chǔ)上的差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定的是終端促銷活動的目標(biāo)和目的，規(guī)劃出總體費(fèi)用投入與終端效果和產(chǎn)出原則，以及活動監(jiān)控措施。所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和和行動方案、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)各區(qū)域市場的特性來進(jìn)一步制定。這就要求OTC企業(yè)營銷組織架構(gòu)的變革，需要符合并保證這種差異化營銷手段順利執(zhí)行和實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)。以下就組織架構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行闡述。

　　四、OTC營銷是團(tuán)隊(duì)營銷的概念，基層管理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)有力的建設(shè)是組織管理和執(zhí)行力的有效保證。

　　醫(yī)藥營銷中OTC營銷最明顯的特征是團(tuán)隊(duì)營銷，為適應(yīng)區(qū)域性的差異化營銷，加強(qiáng)基層管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是人員建設(shè)中的關(guān)鍵問題。它是我們各項(xiàng)市場推廣活動強(qiáng)有力執(zhí)行的保證，同時也是我們營銷管理落實(shí)到基層的堅強(qiáng)后盾。它是我們行動方案具體實(shí)施的最小團(tuán)隊(duì)，也是各地區(qū)差異化營銷最終實(shí)施行動方案的差異化所在。目前許多OTC終端工作開展得較好的企業(yè)已經(jīng)將終端工作做到了地級城市乃至縣級城市。而管理地級或縣級的OTC主管就是我們需要重點(diǎn)培養(yǎng)和指導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)精英。同時針對目前各終端藥店的特性和狀況，我們OTC代表需要進(jìn)一步的分工和合作，目前由單一的OTC代表細(xì)分為三種類型的工種。一是以日常終端拜訪，維護(hù)良好客情關(guān)系的為主要工作內(nèi)容的市場推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點(diǎn)宣傳為主的市場宣傳人員。三是以在大型醫(yī)藥超市、賣場、平價藥房中進(jìn)行駐點(diǎn)促銷的促銷人員，她包括駐店?duì)I業(yè)員和臨時售點(diǎn)促銷活動的臨聘促銷員。針對藥店特性按工作性質(zhì)把OTC代表進(jìn)行分工，能有效地發(fā)揮人員的工作效率。另一方面，非常關(guān)鍵的管理干部就是大區(qū)經(jīng)理，他們一般管理著鄰近幾個經(jīng)濟(jì)和文化，商業(yè)和零售狀況相似省市，這是具有一定差異化營銷的最大區(qū)域。OTC企業(yè)全國整體終端市場推廣方案的第一步細(xì)化和差異化行動方案的出臺就在此大區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。所以針對大區(qū)經(jīng)理更高層次的要求和培養(yǎng)，是管理和執(zhí)行力能按公司要求認(rèn)真貫徹執(zhí)行的必要保證。同時這樣的組織團(tuán)隊(duì)要求我們OTC終端工作的指導(dǎo)方針必須按照實(shí)際需要，選定一定比例的終端面作為我們工作的范圍，并在該工作終端范圍內(nèi)，制定出重點(diǎn)與非重點(diǎn)終端，以及各個終端工作重點(diǎn)的區(qū)分。這就是符合工作狀態(tài)的終端合理的點(diǎn)和面的結(jié)合。

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