海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有消費(fèi)者才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！倍?dāng)一個(gè)品牌占有消費(fèi)者心智的某種“心智資源”時(shí)，我們才可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了消費(fèi)者。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上，得人心者得天下。品牌的作用就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到你。因此，你不是跟別人競(jìng)爭(zhēng)，而是跟消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度，也不過(guò)是一個(gè)替補(bǔ)對(duì)象，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著日子。

　　定位，就是占據(jù)心智中的一個(gè)字眼

　　定位的核心，就是要抓住客戶和消費(fèi)者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個(gè)詞，例如：說(shuō)到快樂，我們馬上就會(huì)想到麥當(dāng)勞而不是必勝客。為什么這個(gè)詞如此重要呢？現(xiàn)在的社會(huì)存在著傳播過(guò)度的問題，隨時(shí)隨處可見的都是廣告信息，而過(guò)多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，每個(gè)品牌都想告訴消費(fèi)者他們的品牌和品牌的特點(diǎn)。

　在這樣過(guò)度傳播的社會(huì)里如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費(fèi)者？解決方案就是用一個(gè)簡(jiǎn)單化的信息去傳遞，找一個(gè)字或詞，這個(gè)詞就能夠替你馳騁商海。

　　生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣的：你與你的客戶相對(duì)而坐，公司看一看潛在的客戶說(shuō)：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶，我們稱之為由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。但定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什么開始，不是從你的工廠想制造什么開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什么？有沒有一個(gè)空洞？即哪里有可乘之機(jī)，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。

　　沒有專注于中文搜索的網(wǎng)站，這就是一個(gè)空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。

　　沒有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士。

　　沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。

　　沒有昂貴的飲用水，我們就推出依云。

　　沒有下火且好喝的飲料，我們就推出王老吉。

　　沒有強(qiáng)調(diào)安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃。

　　雖然每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認(rèn)為就安全性能而言無(wú)車能出其右。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在核心用戶選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略。因此，“安全”一直屬于沃爾沃?！鞍踩本褪俏譅栁炙鶕碛械淖盅?，只要你抓住了消費(fèi)者心智中的這個(gè)字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實(shí)上并不那么“安全”。現(xiàn)實(shí)是本田做了很多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)他們的安全性；豐田也有很多廣告都是針對(duì)“安全”的；尼桑宣稱是五星級(jí)最安全的汽車，大量的安全測(cè)試結(jié)果也證明它的安全性最好。如果僅就技術(shù)參數(shù)而言，雖然沃爾沃很注重安全技術(shù)的研發(fā)，而價(jià)格超過(guò)120萬(wàn)的寶馬7系列安全性能無(wú)疑也是非常高的，并且所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。因此，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實(shí)是十分有限的。此外福特也一樣做過(guò)類似的工作，甚至福特還被評(píng)為美國(guó)最安全的汽車。美國(guó)“高速公路安全”協(xié)會(huì)曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測(cè)試，由此評(píng)選出美國(guó)最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾？你們認(rèn)為它在十大最安全車型里面排位第幾？事實(shí)是十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個(gè)大眾車型，沃爾沃一個(gè)也沒有。但是，消費(fèi)者根本就不關(guān)心什么安全測(cè)試結(jié)果，安全車沒有評(píng)上，這根本不重要，消費(fèi)者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了。

　　如何獲得用戶心智認(rèn)同

　　定位是基于用戶心智，基于競(jìng)爭(zhēng)和策略。因此，獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同是定位的核心內(nèi)容，是品牌成功塑造之保障。在獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同過(guò)程中需要遵循以下四個(gè)原則：

　　1、必須深度洞悉、熟知用戶的已有觀念，以心智為基礎(chǔ)利用潛伏在消費(fèi)者心智中一種不可搖撼的思想、觀點(diǎn)、理念來(lái)策劃品牌。

　　2、與消費(fèi)者的心智相匹配是獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同、有效定位的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，人們接受或者拒絕一個(gè)新的想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也看這個(gè)新的想法與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌所積累的其它認(rèn)知是否相吻合。因?yàn)樗绊懼M(fèi)者對(duì)新想法的接受程度。認(rèn)知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。所以說(shuō)，人的心智很難容下新的、不同的東西。除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也解釋了企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么往往比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么更有效果。因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中可以避開新品類的解釋和宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。如：不用馬拉的馬車（福特汽車）、無(wú)內(nèi)胎輪胎（防爆輪胎）等）

　　3、獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同需要戰(zhàn)略上的支持，需要向消費(fèi)者展示信任依據(jù)。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中指出：確立差異化概念和支持點(diǎn)意味著戰(zhàn)略成型。自此，戰(zhàn)略開始實(shí)施，企業(yè)將圍繞差異化概念進(jìn)行戰(zhàn)略配稱與整合傳播。例如：沃爾沃圍繞“安全”定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱：車型象坦克、安全氣囊、防側(cè)翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開發(fā)安全電子系統(tǒng)等。所有的一切活動(dòng)都圍繞安全定位展開。

　　4、獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，需要消除后顧之憂。

品牌是一種承諾，消費(fèi)者對(duì)品牌信任指數(shù)的高低決定了打造品牌效率的高低與效果好壞。所以品牌需要能夠消除消費(fèi)者的所有顧慮，我們之所以選擇品牌其實(shí)就是選擇一種保障。這也是消費(fèi)者為什么選擇你的理由！

　　從某種程度上看，獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同可以建立這樣的一種等式關(guān)系：即“有效定位=獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同=與消費(fèi)者心智相匹配”。當(dāng)相關(guān)信息與消費(fèi)者的認(rèn)知或感知不相匹配時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生消極思想，產(chǎn)生抵抗情緒或行為。

品牌定位是盯緊客戶而不是緊盯對(duì)手

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