亂糟糟的行業(yè)，亂糟糟的營(yíng)銷手法，在白酒行業(yè)早已是司空見慣。從吉尼斯世界記錄的大白鯊是為了吸引經(jīng)銷商的注意，百萬包房?jī)H僅是為了圈經(jīng)銷商的錢，請(qǐng)來亞洲第一高人也是為了吸引經(jīng)銷商的眼球。很多號(hào)稱大師級(jí)別的策劃人，在大把大把花完企業(yè)的資金，提出一堆新概念之后甩手走人，而營(yíng)銷卻絲毫不見起色，市場(chǎng)也不見得好起來。白酒營(yíng)銷究竟怎么啦？是營(yíng)銷技術(shù)在這個(gè)行業(yè)沒有了用武之地，還是眾多的白酒企業(yè)把營(yíng)銷用過頭了？市場(chǎng)環(huán)境越來越惡劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈——不僅如此，白酒品牌的集中度卻越來越明顯。研究分析表明，未來幾年中，中國(guó)白酒市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步向全國(guó)性名酒如茅臺(tái)，五糧液，劍南春等品牌集中；區(qū)域市場(chǎng)也將誕生一大批擁有穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有強(qiáng)大終端網(wǎng)點(diǎn)的白酒品牌，如安徽的口子窖，江蘇的今世緣，廣東的古綿純等品牌。在這樣的趨勢(shì)下，白酒營(yíng)銷已經(jīng)走到了一個(gè)分水嶺——一個(gè)從混亂到有序，一個(gè)感性到理性的分水嶺；在這樣的形勢(shì)下，白酒營(yíng)銷急需凈化！

　　不論一個(gè)新誕生的白酒品牌如何折騰，如果沒有系統(tǒng)的品牌管理，沒有完善的銷售管理，沒有強(qiáng)大的市場(chǎng)隊(duì)伍，最后這個(gè)品牌的結(jié)局只有一個(gè)——炒作！幾年來，外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)不斷刮起“洗牌”的旋風(fēng)，但是最終這些品牌的日子都過的羞羞答答。“赤水河”的老板鄧建國(guó)忙著辟謠，說我沒有虧本；“長(zhǎng)安星酒”號(hào)稱幾個(gè)億進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，卻無法在白酒市場(chǎng)象賣汽車一樣賣酒；“力帆酒”在無奈地淪為一個(gè)區(qū)域品牌之后，我們?cè)僖猜牪坏接腥苏f“賣酒比賣摩托車掙錢”的話語；反倒是一些名酒的經(jīng)銷商，在區(qū)域市場(chǎng)默默耕耘，卻開創(chuàng)了大好的銷售局面。五糧液的廣東經(jīng)銷商粵強(qiáng)酒業(yè)公司就是一個(gè)典型。他們?cè)趶V東市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)點(diǎn)，渠道和終端兩手抓，兩手都不軟，一舉成為2003年度五糧液的銷售冠軍。

　　何謂凈化？?jī)艋褪遣毁u弄，不炒作，老老實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，抓渠道，管終端，樹品牌，講誠(chéng)信，打持久戰(zhàn)！從整個(gè)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀而言，凈化要從以下幾個(gè)方面做起：

　　凈化行業(yè)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境的凈化不僅牽涉到國(guó)家的政策，牽涉到地方的法規(guī)和地方保護(hù)，更重要的是白酒行業(yè)自身的“排污除垢”。要達(dá)到這個(gè)目的首先需要品牌領(lǐng)袖例如五糧液、茅臺(tái)、劍南春站出來，首先肅清旗下的不良貼牌產(chǎn)品，鏟除那些沒有經(jīng)營(yíng)能力，沒有市場(chǎng)運(yùn)作能力，純粹是惡意透支名酒資源的酒商，酒掮客，酒販子，加強(qiáng)對(duì)旗下買斷品牌的管理與控制，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)管理，從而加強(qiáng)自身的品牌價(jià)值維護(hù)，以達(dá)到凈化市場(chǎng)，凈化品牌，凈化行業(yè)環(huán)境的目的；其次是區(qū)域市場(chǎng)的名酒，例如山西的汾酒，陜西的西風(fēng)，安徽的古井，湖北的枝江大曲，則必須明確自己所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，不能盲目地拔高自己的企業(yè)戰(zhàn)略，盲目挑起競(jìng)爭(zhēng)——其實(shí)，白酒行業(yè)經(jīng)過幾年的洗牌，品牌力量的對(duì)比已經(jīng)十分懸殊，無謂的挑戰(zhàn)根本無法撼動(dòng)現(xiàn)有的品牌格局，反而傷了自己的元?dú)狻＿@樣一來，強(qiáng)勢(shì)品牌基本上在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域精心耕耘，收獲屬于自己的市場(chǎng)成果，行業(yè)的硝煙就不再?gòu)浡匾氖?，不同層次的企業(yè)專注于自己的市場(chǎng)空間，就可以很輕松地應(yīng)付游擊品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不給游擊品牌生存、發(fā)展的任何機(jī)會(huì)。

　　凈化營(yíng)銷戰(zhàn)略。凈化營(yíng)銷戰(zhàn)略其實(shí)就是不同層次、不同階段的企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略的明確和堅(jiān)持。例如五糧液的發(fā)展壯大，是和明確而清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略分不開的——堅(jiān)持做大份額，做強(qiáng)核心品牌，提升品牌價(jià)值是其十年來發(fā)展的真實(shí)軌跡。從五糧液的變遷我們體會(huì)到的不僅僅是戰(zhàn)略的力量，還感悟到在中國(guó)最傳統(tǒng)的行業(yè)，清晰而明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生何等重大的影響！茅臺(tái)是國(guó)酒，但是在戰(zhàn)略上的模糊明顯地滯后了品牌的進(jìn)一步提升，延緩了企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展！老大和老二市場(chǎng)地位的變遷以及彼此之間的斗法無論怎么演變，歸根到底還是戰(zhàn)略上的較量！而一些迷失方向的名酒，例如郎酒，西風(fēng)，汾酒，無一不是在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衰弱。

　　凈化市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的凈化，則是大部分白酒企業(yè)共同擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝瘟?。白酒市?chǎng)的大部分惡性競(jìng)爭(zhēng)，都是來自于市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。例如廣告戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，禮品戰(zhàn)，包場(chǎng)戰(zhàn)等等。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)成本無限度升高，導(dǎo)致渠道資源，終端資源緊缺。任何產(chǎn)品的暢銷，離不開消費(fèi)者的認(rèn)同，——如果一味地變著花樣賄賂終端，買通渠道，而消費(fèi)者成了最大的受害者，那么這樣的局面絕對(duì)不會(huì)長(zhǎng)久。葡萄酒市場(chǎng)在短短的幾年從無到有，從有到亂，從亂到治，很確切地表明，不扎根于消費(fèi)者的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，或者眾多白酒企業(yè)所信奉的所謂“營(yíng)銷寶典”或者“營(yíng)銷絕招”肯定會(huì)成為笑柄，并進(jìn)入失敗案例的教科書。

　　凈化市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)中尤其值得注意的是凈化渠道策略，凈化終端策略，凈化促銷策略。其實(shí)在保健品行業(yè)，在飲料行業(yè)，我們的營(yíng)銷實(shí)踐一次有一次地證明了惡性競(jìng)爭(zhēng)的危害，但是在白酒行業(yè)，渠道混戰(zhàn)，終端肉搏，促銷火拼卻越來越成為大部分企業(yè)采取的進(jìn)攻策略或者防御策略。追究其原因，并不是因?yàn)榘拙频钠放七^多，企業(yè)過多，而是眾多的白酒企業(yè)營(yíng)銷弱智或營(yíng)銷短視！當(dāng)我們理性地面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)白酒行業(yè)在渠道、終端的硝煙散盡以后，我們才發(fā)現(xiàn)，無論是渠道，終端，還是促銷，都僅僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)中的一小部分！

　　值得強(qiáng)調(diào)的是凈化經(jīng)銷商隊(duì)伍。白酒行業(yè)企業(yè)多，品牌亂，經(jīng)銷商也多，成分復(fù)雜。在幾年時(shí)間的白酒行業(yè)動(dòng)蕩中，成長(zhǎng)起來的經(jīng)銷商大多數(shù)已經(jīng)成為上游的供應(yīng)商，成為白酒品牌的操刀者；而沒有成長(zhǎng)起來，沒有轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商，依然在區(qū)域市場(chǎng)隨著行業(yè)的波浪沉浮。商業(yè)模式的變化，消費(fèi)水平的提高，白酒整體行業(yè)環(huán)境的變遷都不斷地影響著白酒經(jīng)銷商的分化，影響白酒經(jīng)銷商的的命運(yùn)，因此，在凈化后的白酒行業(yè)中，白酒經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹菦Q定這個(gè)商業(yè)群體存亡興衰的重要標(biāo)桿。

　　凈化是白酒行業(yè)的起點(diǎn)，也是白酒行業(yè)發(fā)展的希望所在。在這里，我們祝愿所有的白酒企業(yè)，白酒經(jīng)銷商在新的起跑線上一路走好！

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