系列專題：營銷人在路上

    分析出產(chǎn)品獨特價值和核心賣點

    你是否常有過這樣的經(jīng)歷，到商場超市或是藥店賣場去買一些商品時，同一類別的商品總有三、四種或者是很多種不同品牌，價格也不一樣。對一個還沒有決定買哪一種產(chǎn)品的消費者而言，想要比較一些不同品牌產(chǎn)品的差別在哪里，應(yīng)該是最基本的要求。

    但你大可不必詫異，幾乎有半數(shù)的賣場店員不能明確地回答你的問題，甚至有些店員對產(chǎn)品的使用方法和功能完全不知道。產(chǎn)品在同類競爭產(chǎn)品中的知名度不高、被推介的頻率不大、銷售無法得到提高，而使許多的銷售人員無法專精于自己銷售的產(chǎn)品。人員不穩(wěn)，銷售人員未能找出其所銷售的產(chǎn)品核心競爭的價值，在市場中就缺乏強大的競爭力，至此，會導(dǎo)致企業(yè)受到來自這種銷售上產(chǎn)品在銷售過程中失誤累加后造成的無形損失。

    任何種類的工作都一樣，想要專精，都要靠自己的毅志力以及努力去學(xué)習(xí)，才能成為自己的東西。你專精的產(chǎn)品知識并不完全是替公司學(xué)習(xí)，而是為你自己學(xué)習(xí)，因為，你的工作是透過你的產(chǎn)品知識給客戶利益，協(xié)助客戶解決問題。因此，你必須刻意地、主動地、從更廣泛的角度，豐富你的產(chǎn)品知識，直至達到專業(yè)和精進的層次后，才有可能提煉出產(chǎn)品獨特的核心賣點和競爭力所在。

    產(chǎn)品的價值在于它對客戶提供的效用，因此，專精產(chǎn)品知識不是一個靜態(tài)的熟記產(chǎn)品的規(guī)格與特性過程，而是一個動態(tài)的過程。要不斷地取得和產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，你從累積的各種信息中篩選出產(chǎn)品對客戶的最大效用，能最合適地滿足客戶的需求，這樣才能樹立起你銷售的產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢。

    比如說，說到中國第一個治療原發(fā)性骨質(zhì)疏松的純中藥制劑，叫阿膠強骨的產(chǎn)品，其獨特之處就在于它不是單純的補鈣產(chǎn)品，是國藥準字號藥品，除了以獨特的酸解法從牡蠣中提取了鈣離子后，還在于它能從綜合角度出發(fā)，對人體進行全面調(diào)理。它可以替代其它的補鈣產(chǎn)品，而阿膠強骨的功效卻是其它鈣劑產(chǎn)品無法替代的。這樣，我認為在給客戶進行銷售時，銷售人員就提煉出了阿膠強骨獨特的產(chǎn)品競爭力，“國內(nèi)第一個綜合治療原發(fā)性骨質(zhì)疏松的純中藥制劑”也就成為了此產(chǎn)品獨特的核心競爭力。

    所以，不斷的在產(chǎn)品上下功夫，為客戶進行專業(yè)推介時心里就不會發(fā)虛。及時掌握市場變化的同類產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品的品牌價值就在競爭市場中有了一定的份額。而這里又涉及到另一個很關(guān)鍵的問題，那就是與客戶進行溝通時所處的狀態(tài)問題。

    讓客戶傾聽你傳遞的產(chǎn)品核心信息

    銷售人員掌握產(chǎn)品信息的主要渠道是企業(yè)的相關(guān)部門和同事、客戶。想要讓客戶了解你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別信息，更加深入的了解你的產(chǎn)品獨特賣點和競爭力，就要為客戶傳遞一種真實而有效的信息。這些信息的灌輸就需要營銷人員展現(xiàn)自己優(yōu)于同類競品的信息的并且對客戶有益的價值，并且也要施展營銷人員的公關(guān)技巧與技能。

    比如，許多企業(yè)每季度都要進行產(chǎn)品專業(yè)知識的培訓(xùn)，對于銷售人員來講都是被動式的接受，很少有銷售人員自己會去分析產(chǎn)品，他們所接受到的產(chǎn)品信息與賣點來自于培訓(xùn)講師的教授，而這些企業(yè)和講師或培訓(xùn)人員許多人并沒有真正接觸過一線銷售，他們并不十分了解真正需要產(chǎn)品哪些方面的信息。只是為講授而講授，其實很大程度上是與市場一線和客戶的信息是脫節(jié)的。

    試想一下，你在產(chǎn)品分析上花了多少時間？恐怕你會說我對我銷售的產(chǎn)品了如指掌，沒有我不知道的地方?？墒菫槭裁丛S多有經(jīng)驗的銷售人員也同樣會碰到客戶提出的有關(guān)產(chǎn)品的問題卻回答不出來呢？總不能每次碰到問題后告訴客戶等一會兒，我要先問問公司再回頭跟客戶講吧？只有詳細了解產(chǎn)品，產(chǎn)品蘊含的價值才能通過你自己的銷售技巧體現(xiàn)出來。

    為什么會有“鶴立雞群”這個詞呢？就是因為要使自己的產(chǎn)品在核心競爭力和獨特賣點上有別于同類產(chǎn)品和競品，突顯出你“鶴”的一面，而不是象許多只站在一起的“雞”一樣再多再能干也不會非常鮮明的顯現(xiàn)出優(yōu)勢來。如果你不能有把握地發(fā)送你的信息，請把你要向客戶溝通的信息變成文字寫在紙上，記錄想要進行溝通的內(nèi)容，以便于工作時需要，但在這之前要熟記。|!---page split---|

    獨特的產(chǎn)品信息傳遞造就同一類客戶

    就象一個公司的同事之間不僅要進行有效的交流和溝通，除時不時進行語言信息的交流外，還有在一些媒介物作為載體的文字書寫的形式的傳遞和交流，我認為這是重要的一個環(huán)節(jié)。而與客戶進行信息的有效交流與溝通也是非常必要的，也往往以書寫的形式出現(xiàn)。

    寫下來要向客戶傳遞的產(chǎn)品信息，或是將企業(yè)已有的宣傳卡折頁或是資料畫冊等放到客戶面前，但是要用筆劃出重點來，指出來你要向客戶傳遞的信息哪些是核心的也就是最重要，哪些是次要的，因為客戶不可能只對你的一個產(chǎn)品感興趣，也不會有太多的時間關(guān)注你為他所提供資料的全部內(nèi)容。一旦寫了下來，你就可以在草稿上進行加工了，這樣可以保證能真實反映你真正想說的話。如果你一開始就想完美無瑕地記錄下自己的思想，你也許永遠動不了筆。

    寫所需要的時間可能要長一些，也是一種更加苛刻的溝通形式，但與口頭溝通形式相比，它有更多的優(yōu)勢。書面信息能很好地組織非常復(fù)雜的材料，使其更加簡便容易地進行理解，還能使別人在事后閱讀參考，正如建議書能起到無聲的銷售人員的作用一樣。 

    如果你要在不同的場合與不同的人進行交流溝通，你的溝通行為都不可能是相同的，即使只作細小的增刪，只要客戶能把內(nèi)容進行比較，就會發(fā)現(xiàn)大不相同，而書面信息給予每個人的卻是完全相同的信息。

    你對客戶講授你產(chǎn)品核心競爭力信息傳遞的正確與否，信息量的多少和他對銷售人員印象深刻的增減，產(chǎn)且更進一步的了解客戶的心理，是你完成銷售產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌在客戶心目中樹立的關(guān)鍵一步，這也是決定你的產(chǎn)品是否獨特，產(chǎn)品是否有獨特的核心賣點，是否成為客戶第一推介的重點所在。

    這種你認為自己產(chǎn)品具有獨特的核心價值產(chǎn)品信息的傳遞與交流，不論你是以何種形式進行的：口頭交流或是書面有準備的溝通。我認為你的產(chǎn)品在客戶中能以首推品牌作為具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，再通過客戶推介給廣大患者，再以你產(chǎn)品的獨特性取悅患者，那么產(chǎn)品的獨特核心競爭力就已經(jīng)提煉得比較成功了。

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