一、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇要求

　　中小企業(yè)勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強大對手的硬拼是不足取的，而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短；在營銷上，巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略。

　　1.“避”是中小企業(yè)在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正面沖突，即避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開大型企業(yè)的強勢市場大本營，避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)慣使的促銷絕招。否則，采用和大型企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因為相互撞車而自取滅亡，還會由于老是生活在“巨人”的陰影下而總是難以得到發(fā)展。

　　2．“借”是中小企業(yè)應(yīng)充分利用大型企業(yè)的資源來發(fā)展自己。大型企業(yè)有良好的商譽和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲行∑髽I(yè)可以錯之，大型企業(yè)有寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以借之；大型企業(yè)有充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)也可以錯之……。只要中小企業(yè)具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。

　　3．“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強，會大大增強抵抗風(fēng)險的能力。

　　二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

　?。?、“縫隙營銷”策略　

　　同一行業(yè)、同一領(lǐng)域往往分布著大、中、小不等的企業(yè)，企業(yè)之間實力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性，肯定難以與大企業(yè)相抗衡。從某種程度上講，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。因此，明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍里找到生存發(fā)展的空間。中小企業(yè)在勢力壯大之前，可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大威脅，等自己的勢力增強、時機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的?！?/p>

　?。病ⅰ熬劢?fàn)I銷”策略　

　　任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，運用市場聚集策略，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦策略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。湖南科明是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，在市場上并無什么優(yōu)勢可言。但近年來，在營銷過程中，由于把握了國家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本和技術(shù)的相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位?！?/p>

　?。?、“衛(wèi)星營銷”策略　

　　中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多大企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，它們是市場上光芒四射的“恒星”。而這些企業(yè)并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件、某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)可以通過為它們配套來爭取發(fā)展的機(jī)會，首先充當(dāng)配角，和大企業(yè)建立穩(wěn)定的配套服務(wù)關(guān)系，推動自身發(fā)展。例如，長沙遠(yuǎn)大空調(diào)在其營銷中確定只生產(chǎn)中央空調(diào)主機(jī)的市場目標(biāo)，而其主設(shè)備配套產(chǎn)品具有一個相當(dāng)大的需求市場，這無疑給中小企業(yè)帶來了機(jī)遇。所以，中小企業(yè)為大工業(yè)配套發(fā)展，既是專業(yè)化分工協(xié)作的要求，又是提高自己競爭力的現(xiàn)實途徑。　

　?。础ⅰ凹纳鸂I銷”策略　

　　中小企業(yè)由于自身無論是在資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗等方面都存在著某種程度的不足，所以，“借船出海”不失為一個可行的市場營銷戰(zhàn)略。大企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強有力的產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢。中小企業(yè)可通過一定形式的運作，借為己用。特別是在目前的形勢下，部分國有大企業(yè)由于多種原因運行不暢，但其擁有良好的信譽和有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，如果能分享其現(xiàn)有的優(yōu)勢營銷資源，將對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。同時，中小企業(yè)還可借助自身某一方面的優(yōu)勢與強手合作，如前例舉的湖南科明，即是依托原國有大企業(yè)建立并逐步發(fā)展起來的，而后又與外方成立合資企業(yè)。它既吸取了原來企業(yè)的精華，又接受了外來的先進(jìn)理念，使企業(yè)在市場運行中生機(jī)勃勃。　

　?。怠ⅰ肮采鸂I銷”策略　

　　走集團(tuán)化道路，單個中小企業(yè)雖有點弱不禁風(fēng)，但是，一個凝聚力強的中小企業(yè)命運共同體是堅不可摧的。“共生營銷”是“以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進(jìn)行合作”。第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。如溫州市的３２３家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國３２０多個大城市、２３０個縣級行政區(qū)設(shè)立進(jìn)行統(tǒng)一銷售的公司、分公司和門市部，在１８個國家、地區(qū)設(shè)置銷售點、銷售公司５３個，形成一張龐大而靈敏的營銷網(wǎng)絡(luò)，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，以致發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)；第二種方式是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊”?！?/p>

　?。?、“虛擬營銷”策略　

　　中小企業(yè)與大企業(yè)相比，企業(yè)的資源相對缺乏。所以，中小企業(yè)要把有限的資源用在刀刃上。而“虛擬營銷”則是一種克服資源缺乏劣勢的現(xiàn)代營銷模式。“虛擬營銷”是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。所以，對于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業(yè)來講，采用“虛擬營銷”是一個事半功倍的極佳戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，借企業(yè)外部力量，來改善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源。專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，其生產(chǎn)則委托人工成本較低地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)。美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動鞋設(shè)計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

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