作為非奧運(yùn)贊助商，耐克是如何運(yùn)用其“應(yīng)機(jī)營銷”來轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”的？奧運(yùn)會(huì)，是品牌營銷最佳的亮劍之地。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，奧運(yùn)是一個(gè)賽場，但對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)就是一個(gè)品牌角逐的戰(zhàn)場。企業(yè)往往需要思考如何結(jié)合奧運(yùn)精神，運(yùn)用各種營銷手段來建立品牌形象，進(jìn)行品牌傳播與推廣。在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克的奧運(yùn)營銷無疑賺足了眼球。

應(yīng)變之及時(shí)，熱點(diǎn)也成亮點(diǎn)

08年的北京奧運(yùn)會(huì)，在得知代言人劉翔退賽的當(dāng)晚，耐克的廣告團(tuán)隊(duì)就立即對(duì)此進(jìn)行廣告創(chuàng)作，在12小時(shí)之內(nèi)完成以劉翔退賽為題材，主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告并進(jìn)行發(fā)布，第一時(shí)間打造出第一個(gè)故事，搶占了奧運(yùn)營銷的先機(jī)。借著劉翔退賽的這一熱點(diǎn)，耐克也迅速打造出品牌的亮點(diǎn)。耐克處理危機(jī)公關(guān)的這種應(yīng)變速度，不僅使危機(jī)化解，更把危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，更好地傳遞出耐克品牌的聲音，建立起良好的品牌影響力，漂亮地贏得了一場廣告營銷大戰(zhàn)。

而在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，飛人劉翔摔倒宣告退賽，微博上熱議四起，耐克再一次展現(xiàn)出處理危機(jī)的應(yīng)變速度。僅在幾分鐘之后，耐克就在微博上推出文案“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”并在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評(píng)論，又一次成就了其在廣告界的亮點(diǎn)。據(jù)耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在劉翔比賽前，他們就做了好多個(gè)預(yù)案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個(gè)。

這是一次危機(jī)公關(guān)的處理，更是應(yīng)機(jī)營銷的一種。應(yīng)機(jī)速度之快，使耐克在奧運(yùn)營銷中備受消費(fèi)者關(guān)注，在社交媒體上引起巨大的傳播熱潮。

談及營銷的應(yīng)變速度，2003年統(tǒng)一潤滑油借著伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的熱點(diǎn)，在央視投放了“多一些潤滑，少一些摩擦！”類似公益版本的廣告，在消費(fèi)者頭腦中留下了一個(gè)美好的意象，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。這種應(yīng)機(jī)營銷手法與耐克如出一轍，同樣成功地利用當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)打造出品牌的亮點(diǎn)。再如娃哈哈今年剛推出的啟力功能性飲料，啟力看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為《中國好聲音》的贊助商之一，在最旺的季節(jié)，最火的欄目，搶占先機(jī)，做出自己的應(yīng)機(jī)營銷。

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