品牌企業(yè)的“應(yīng)機(jī)營(yíng)銷”

 作者：李泊霆    338

耐克的“偉大”

“活出你的偉大”是耐克今夏在全球二十五個(gè)國(guó)家同步推出的大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是對(duì)偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。奧運(yùn)是將整個(gè)世界的目光都聚焦在頂尖運(yùn)動(dòng)員們身上的盛會(huì)，它傳達(dá)出強(qiáng)有力的信息，激勵(lì)任何想要在運(yùn)動(dòng)中取得突破的普通人。耐克借著奧運(yùn)盛會(huì)，提出了能讓大眾產(chǎn)生共鳴的文案觀點(diǎn)，盡管他不是奧運(yùn)贊助商，其“擦邊球”營(yíng)銷所贏得的關(guān)注度絲毫不亞于贊助商。

另外，在奧運(yùn)進(jìn)行中，耐克借助微博等社會(huì)化媒體針對(duì)眾多運(yùn)動(dòng)員演繹的“偉大”廣告設(shè)計(jì)，更是從人性的視角觸動(dòng)了公眾。除了針對(duì)飛人劉翔退賽后演繹的“偉大”廣告設(shè)計(jì)外，針對(duì)吊環(huán)選手陳一冰所發(fā)布的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的微博，還有男子1500米自由泳賽后針對(duì)孫楊的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”等也備受網(wǎng)民關(guān)注。出色的文案及迅捷的反應(yīng)速度，讓耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷中取得了很好的口碑效果。

  

耐克用心詮釋“偉大”一詞，使之與奧運(yùn)精神巧妙結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上掀起輿論熱潮，不僅樹(shù)立了自己的品牌觀點(diǎn)，還擴(kuò)大了品牌的聲浪圈，讓更多的消費(fèi)者更加關(guān)注耐克。

 

非奧運(yùn)贊助品牌又如何？

在英國(guó)第二大市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IpsosMori公司針對(duì)倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷效果所做的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在英國(guó)人的意識(shí)里，耐克是與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷最緊密的品牌。

顯然，耐克并沒(méi)有因非奧運(yùn)贊助商的"劣勢(shì)"而落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而激發(fā)出更多的靈感和創(chuàng)作的火花。不僅體現(xiàn)在應(yīng)機(jī)營(yíng)銷上，還體現(xiàn)在其敏銳的觀察力和多樣化的營(yíng)銷策略上。耐克利用社交媒體借著奧運(yùn)盛事快速傳播品牌形象的同時(shí)，其線下公關(guān)活動(dòng)也同樣取得出色的傳播效果。在倫敦東區(qū)的boxpark耐克建立起自己的數(shù)字化體驗(yàn)零售中心，幫助人們體驗(yàn)奧運(yùn)。店里配備了一系列數(shù)字化服務(wù)和互動(dòng)多媒體體驗(yàn)功能，人們可以通過(guò)一種運(yùn)動(dòng)傳感裝置看到自己的數(shù)字化倒影，所有的動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái)，還可以分享到facebook等社交媒體上。

 

耐克再次成功地讓自己成為這次奧運(yùn)營(yíng)銷的亮點(diǎn)，其“脫穎而出”的制勝法寶正在于抓住時(shí)機(jī)快速推出準(zhǔn)確的營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”，成就品牌形象。品牌的成功傳播正是需要這種營(yíng)銷技巧來(lái)形成品牌自身的聲浪傳播效應(yīng)，從而打造出成功品牌。
 

 營(yíng)銷 品牌 企業(yè)

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