虛虛實實的價格，真真假假的標(biāo)價，有時候，產(chǎn)品的標(biāo)價只是擾亂你理性判斷的幌子。

昂貴的免費牛排

免費的72盎司牛排多么誘人，實際上它在誘惑你自掏腰包。

美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在德克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大德州牛排牧場”餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個小時里把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

在如今這個好打官司的時代，這樣一筆交易當(dāng)然會有些詳細(xì)的規(guī)定條款。比如，顧客必須預(yù)先支付72美元，吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪，但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外，就餐者必須簽署一份棄權(quán)書，聲明所有健康風(fēng)險由自己承擔(dān)。

點72盎司大牛排的人，其實成了進(jìn)行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞臺上，當(dāng)著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己還想繼續(xù)吃下去，也沒資格了。

自1960年(當(dāng)時的價格是9.95美元)以來，約有6萬名饕餮客接受了這個挑戰(zhàn)。餐廳報告說，有8500人全部吃完，整體成功率達(dá)到14%。勇于嘗試的婦女并不多，但登臺的婦女，50%都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎么說，這都是筆劃算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

　面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

“免費”的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業(yè)定價的共同產(chǎn)物。1960年，大德州牛排牧場餐廳的老板鮑勃,李獨自想出了這個點子，那時可根本沒什么點餐顧問。他的促銷手法包括了如今學(xué)術(shù)界和營銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

最重要的一點是，72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳，你必然會反反復(fù)復(fù)地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會點這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計，也提高了他們的支付意愿。

在這方面，一項錨定實驗值得一提。這項實驗問一組受試者兩個問題：

1.普通美國人每年吃下的肉食，是多于還是少于50磅?

2.普通美國人每年吃多少磅肉?

答案的中間值為100磅。

又問另一組受試者：普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結(jié)果，這組受試者的估計中間值成了500磅。

大德州牛排牧場餐廳的促銷，其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

所謂“非線性”定價，指價格(或單位重量的價格)不是一條直線，而是隨著消費量變化。

72盎司牛排售價72美元，可要是你吃完所有的東西，價格就直線下降為零。

這類定價手法施出了一記魔咒。它是價格顧問們最常用的一種手法，從手機賬單到飛機票，樣樣?xùn)|西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元，還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。

判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價格來看。點了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的離譜價格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當(dāng)合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進(jìn)行一筆劃算的交易，而實際上，那個劃算的價格需要他撐爆肚子才能換來。

酒店的啤酒自然貴

一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，會提高人們對商品價格的心理預(yù)期。

說到對任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，去收銀臺看看便知道了，那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費者，是自己把自己當(dāng)成了吝嗇鬼。一想到錯過了便宜5毛錢買條毛巾的好機會，他們簡直要抓狂。所以，一站到收銀臺跟前，他們便摸索著掏出積分卡來。這些人，就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場，對價格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務(wù)所“威拉德.畢曉普”的吉姆.赫特爾的說法，連鎖店一般會安排500多樣最頻繁出售的商品，給它們特殊對待。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥?zhǔn)峡Х纫粷q價，顧客就能注意到。

所以，它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價。細(xì)葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西，比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價，幾乎沒人會有意見。“靠這些東西，有機會賺點兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因為顧客記不得上回買它的時候付了多少錢，或是對這些東西的成本沒有準(zhǔn)確的概念。

在確定什么能調(diào)動消費者支付意愿的道路上，超市顧問們尚未搬動的“石頭”不多了。最近的一項調(diào)查結(jié)果耐人尋味：呈逆時針方向逛完商店的顧客掏腰包時會更豪爽些，平均而言，比順時針逛商店的人多花兩美元。

Envirosell公司CEO帕可.安德希爾提到一種挺熱門的推測：北美人把購物車看成是“汽車”，要靠公路右側(cè)行駛。“要想讓我注意到你，”安德希爾說，“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論，要是貨架或墻壁在右邊，習(xí)慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動購物。索倫森的研究結(jié)果已經(jīng)得到廣泛采用，超市把主要入口設(shè)在店面的右邊，鼓勵消費者沿逆時針方向購物。

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