2009年在中國(guó)正式誕生的微博在2010年迅速崛起，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，也成為最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口，微博已經(jīng)成為人們自我表達(dá)、社會(huì)關(guān)系拓展、尋找生活中各種疑惑的解決方案、關(guān)注明星和名人等的平臺(tái)。“意見(jiàn)”和“關(guān)系”成為了微博的核心要素，帶來(lái)了傳播方式的一場(chǎng)變革，微博讓人人都成為信息源，不僅推動(dòng)了自媒體時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)也在改變著營(yíng)銷(xiāo)。但是，企業(yè)應(yīng)該如何利用微博來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，卻是很多企業(yè)都高度關(guān)注卻沒(méi)有找到明確的方向的問(wèn)題。

微博：雙刃劍的抉擇

微博讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，并且?guī)ьI(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)小道消息擴(kuò)散的時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，大家通常更加信賴(lài)來(lái)自于權(quán)威媒體的意見(jiàn)，因此，很多來(lái)自個(gè)體的微博的信息會(huì)由于傳統(tǒng)媒體的取向主導(dǎo)而成為沉沒(méi)的螺旋，但是微博的出現(xiàn)，卻讓很多來(lái)自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場(chǎng)感的、即時(shí)的信息在微博平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的人相信微博上自己關(guān)注的用戶(hù)發(fā)送的資訊和新聞，甚至有很多人將微博看做是新聞獲取的新渠道。在2011年5月，本·拉登死訊這一重磅新聞?dòng)晌⒉┛头?wù)網(wǎng)站推特(Twitter)首家報(bào)道，相比傳統(tǒng)媒體快了近20分鐘。

正由于微博的快，以及微博產(chǎn)生于大量的用戶(hù)，讓很多企業(yè)在考慮做微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就顯得謹(jǐn)小慎微，很多企業(yè)在高度認(rèn)可微博的傳播力的同時(shí)，也在擔(dān)憂(yōu)著微博給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面的影響，甚至很多企業(yè)通常是把負(fù)面效應(yīng)看得更加重要，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)的品牌而言，建造品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但是毀掉一個(gè)品牌可能只需要一個(gè)瞬間，當(dāng)企業(yè)在微博上有一個(gè)官方的身份的時(shí)候，如果微博上的用戶(hù)聲浪引爆了用戶(hù)對(duì)于品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)的信息，企業(yè)該如何解決？正由于這個(gè)擔(dān)憂(yōu)，很多品牌在微博營(yíng)銷(xiāo)上遲遲不肯動(dòng)手。

事實(shí)上，這是一個(gè)對(duì)于微博雙刃劍的兩面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵看如何用好其有利的一面。微博的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶(hù)是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿(mǎn)，并不取決于企業(yè)是不是在微博上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶(hù)都可以去傳播信息，而反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者在微博上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在微博上所以沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。

因此，對(duì)于企業(yè)是不是要開(kāi)設(shè)官方微博，以及在微博上展開(kāi)與消費(fèi)者的溝通，這似乎已經(jīng)不需要討論，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)展來(lái)看，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到社交媒體主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特征就是用戶(hù)興趣圖譜在互聯(lián)網(wǎng)上的群體性聚集，用戶(hù)社會(huì)關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的構(gòu)建，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)時(shí)的表達(dá)，以及基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系和消費(fèi)者人際圈帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和消費(fèi)行為的產(chǎn)生，企業(yè)如果不抓住消費(fèi)行為在互聯(lián)網(wǎng)新的空間中變化軌跡和行為模式的改變，將可能很難在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，而微博無(wú)疑就成為了一個(gè)對(duì)于企業(yè)而言有一定價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。一些先知先覺(jué)的品牌企業(yè)已經(jīng)在微博上安營(yíng)扎寨，全球100強(qiáng)企業(yè)中有73家在Twitter上安家，戴爾通過(guò)Twitter創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額，中國(guó)的VANCL把微博當(dāng)成一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)，而知名品牌百思買(mǎi)、福特汽車(chē)、可口可樂(lè)、星巴克和肯德基，眾多全球500強(qiáng)企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)田，并屢有斬獲，而在中國(guó)，已經(jīng)有30000多家企業(yè)在新浪微博上開(kāi)設(shè)自己的品牌微博，利用微博的整合能量為自己的品牌傳播服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)而言，利用好微博雙刃劍中對(duì)自己有利的一面，通過(guò)建立自己的微博官方平臺(tái)，并主導(dǎo)自身的微博，將可以避開(kāi)微博的負(fù)面的鋒芒。

戰(zhàn)略定位：傾注品牌個(gè)性和情感

很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到微博作為一個(gè)新的數(shù)字平臺(tái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)一定有其獨(dú)特的價(jià)值，但是大多數(shù)企業(yè)卻在困惑的是，當(dāng)我開(kāi)設(shè)了企業(yè)官方微博之后，到底應(yīng)該如何利用微博呢？都寫(xiě)什么內(nèi)容？到底如何看待微博在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的定位？

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博帶有明顯的個(gè)人化標(biāo)簽，每個(gè)用戶(hù)的微博本身就是一個(gè)人的個(gè)性和情感、價(jià)值取向和偏好的綜合體現(xiàn)，在使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達(dá)自我情感、記錄生活與成長(zhǎng)、釋放情緒，緊接著是分享觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從這樣的微博用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)和行為中不難看出，企業(yè)開(kāi)設(shè)的微博本身就應(yīng)該帶有鮮明的品牌個(gè)性化特征，企業(yè)的微博必須符合企業(yè)自身品牌的調(diào)性，能夠與品牌的形象相吻合，微博也是一個(gè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擬人化的品牌形象的展現(xiàn)。因此，對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來(lái)入手規(guī)劃微博營(yíng)銷(xiāo)，才能讓微博真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

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