有很多企業(yè)一味地向消費(fèi)者訴說(shuō)我的地板如何好，我的技術(shù)工藝如何精湛；但是當(dāng)你站在消費(fèi)者的角度上看，你會(huì)覺(jué)得如何呢？答案是毋庸置疑的。當(dāng)年海爾的成功除了策略的正確運(yùn)用外，相對(duì)來(lái)說(shuō)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是那么的激烈。那海爾為什么后來(lái)又走下坡路了呢？這就牽涉到的“產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、品牌延伸、多元化發(fā)展” 的誤區(qū)。因?yàn)榧译娛且粋€(gè)很寬泛的概念；家電代表了冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等很多東西，它們之間不是相同的品類(lèi)。因此，海爾在空調(diào)方面遭受到來(lái)自格力、美的、奧的斯等品牌的進(jìn)攻；在電視機(jī)方面遭受到來(lái)自長(zhǎng)虹、海信等品牌的進(jìn)攻。所以海爾在后來(lái)的日子就不是很好過(guò)了。就像美國(guó)通用汽車(chē)高端的凱迪拉克受到了來(lái)自德國(guó)的奔馳、寶馬，日本本田的阿庫(kù)拉、豐田雷克薩斯的進(jìn)攻；通用汽車(chē)低端的雪佛蘭受到了來(lái)自德國(guó)的大眾、日本的本田、豐田轎車(chē)的進(jìn)攻。因此，海爾必須收縮焦點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)新技術(shù)以改變這種負(fù)面的認(rèn)知，非常時(shí)期需要拿出非常手段，否則海爾就很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在這種弱勢(shì)品牌態(tài)勢(shì)。

企業(yè)陷入“先有產(chǎn)品，然后再尋找定位”的認(rèn)知誤區(qū)，其原因在于：相當(dāng)一部分企業(yè)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化沒(méi)有產(chǎn)生非常清醒的認(rèn)識(shí)。他們以為先前的一些所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性和成功案例可以復(fù)制到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，他們還會(huì)“自以為是”地說(shuō)出一大堆符合邏輯的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“檢驗(yàn)”或“實(shí)踐”的成功經(jīng)驗(yàn)性來(lái)與你反駁，以證明其觀點(diǎn)的正確。但是，他們并沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“工廠(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代、市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)代”進(jìn)入到了由“心智競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代”的轉(zhuǎn)變。特別是相當(dāng)一部分所謂的專(zhuān)家、學(xué)者、教授、市場(chǎng)策劃人員未能與時(shí)俱進(jìn)，試圖還延用“工廠(chǎng)產(chǎn)品時(shí)代、市場(chǎng)需求時(shí)代”的方法論來(lái)指導(dǎo)中國(guó)的品牌實(shí)踐。試圖用“文化大革命”時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)理論或者所謂的“本土最佳實(shí)踐”來(lái)解讀或指導(dǎo)中國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)課題，這對(duì)中國(guó)的品牌實(shí)踐來(lái)說(shuō)是非常有害的。因?yàn)?ldquo;時(shí)過(guò)境遷、刻舟求劍”誤人誤己。

更為遺憾的是，一些非品牌方面專(zhuān)長(zhǎng)的“專(zhuān)家、學(xué)者、教授、政府官員、學(xué)院派官員、知名記者”等一大堆所謂的“名人”也來(lái)湊熱鬧。他們?cè)噲D用他們的管理學(xué)專(zhuān)長(zhǎng)、美學(xué)專(zhuān)長(zhǎng)、公共管理學(xué)專(zhuān)長(zhǎng)、社會(huì)人文學(xué)專(zhuān)長(zhǎng)以及他們對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)有限的認(rèn)知來(lái)評(píng)價(jià)品牌，并成為品牌評(píng)審專(zhuān)家組成員。他們并不珍惜或者不懂得作為專(zhuān)家應(yīng)有的“份界”，而作出“跨界”的動(dòng)作。這是一件非常不幸的事情！在杭州市政府“政研室”提供給我的“杭州城市品牌誕生記---《生活品質(zhì)之城》一書(shū)中發(fā)現(xiàn)，其“杭州城市品牌評(píng)審專(zhuān)家組名單”中（該書(shū)P303頁(yè)）居然沒(méi)有一位專(zhuān)業(yè)的品牌專(zhuān)家位列其中。這對(duì)杭州市委、市政府作為國(guó)家權(quán)利機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這對(duì)“杭州---中國(guó)最美麗的城市”來(lái)說(shuō)，這對(duì)“生活品質(zhì)之城”來(lái)說(shuō)，實(shí)在有失顏面。因?yàn)楝F(xiàn)在是專(zhuān)業(yè)細(xì)分時(shí)代，專(zhuān)業(yè)細(xì)分時(shí)代需要的是專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)的評(píng)審專(zhuān)家。政府天天在倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展觀”，我想他們只是嘴巴說(shuō)說(shuō)而已，或者他們根本不懂得什么才是真正的“科學(xué)發(fā)展觀”。 同時(shí)應(yīng)該指出的是：這樣的學(xué)術(shù)氛圍對(duì)當(dāng)前中央提出的“國(guó)家轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略”的成功實(shí)踐來(lái)說(shuō)是非常有害的。
作 者：吳春芳 品牌網(wǎng)的品牌顧問(wèn)，品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問(wèn)、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱(chēng)性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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