中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)<三>
---先確定產(chǎn)品，然后再尋找定位的誤區(qū)

作 者：吳春芳

引 言：基于網(wǎng)絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關(guān)評論及文章存在脫離打造品牌之實質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質(zhì)，進行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章在指導中國企業(yè)的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現(xiàn)本人寫作之初衷。

有相當一部分的企業(yè)老總一開口總是說“能否把我的產(chǎn)品定下位”，應該說這不是一個好問題。這好像有種即成事實的感覺。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會里，商家在市場上推出新產(chǎn)品，然后通過口碑相傳，時間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認知。就像“景德鎮(zhèn)的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過這種方式打造的。

但是，在充分競爭的現(xiàn)代商業(yè)社會里，商品/產(chǎn)品的數(shù)量、廠家層出不窮；在競爭如此激烈的今天，在過度傳播的商業(yè)社會里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經(jīng)不合時宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經(jīng)成為過去式。因此用全局性思維、由外而內(nèi)、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經(jīng)成為當今品牌塑造的主流。特別在快速消費品領(lǐng)域，尤為明顯。

當我在演講的過程中，項目咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，有相當一部分企業(yè)家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內(nèi)容。在我應新昌一家企業(yè)管理咨詢公司之邀，進行《品牌戰(zhàn)略定位》即“非對稱性錯位競爭”的主題演講時，有位企業(yè)家在現(xiàn)場互動時跟我說：“吳老師，你能不能幫我的產(chǎn)品定下位？”我說：好的！隨后我說，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個事情。我的意思是說你應該以空杯心態(tài)，回歸原點安下心來學習，答案自然而來。

在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產(chǎn)品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產(chǎn)品設(shè)計風格之間是一種什么樣關(guān)系等問題。

簡單地說：
1、 品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關(guān)鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）
2、 定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。
3、 定位不是對產(chǎn)品的定位；定位不是對市場的定位；定位不是對價格的定位；定位不是對產(chǎn)品設(shè)計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。
4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像房屋沒有產(chǎn)權(quán)證一樣；品牌沒有定位就像人只有軀體沒有靈魂一樣。
5、 定位是研究消費者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術(shù)。所以說，離開心智談定位會產(chǎn)生偽定位。
6、 定位是從消費者的心智角度出發(fā)，由外而內(nèi)的全局性思考模式，在消費者的心智中形成一種簡單的單一性認知。這種認知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。
7、 定位或者重新定位決定了（包含但不限于）產(chǎn)品線的選擇、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)品價格、渠道、產(chǎn)品設(shè)計風格、目標消費群、定位訴求/口號訴求，以及決定了其它一致性的市場營銷方向等問題。它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。

有相當一部分市場營銷人員、企業(yè)家把定位理解成產(chǎn)品風格定位、產(chǎn)品價值取向、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價值以及一些沒有依據(jù)的產(chǎn)品訴求。特別是在服飾企業(yè)，打開它們的企業(yè)網(wǎng)站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺；他們把產(chǎn)品或者商品等同于品牌了。應該指出的是，產(chǎn)品/商品與品牌是兩個不同的層次、概念和等級。就像專業(yè)足球隊和業(yè)余足球隊是不可同日而語一樣。就像喜歡音樂和玩音樂是兩個不同的層次、不同的概念和不同的等級一樣。

品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統(tǒng)性的配稱組合。換句話說，定位決定了產(chǎn)品配方、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)地、原材料的選擇，以及產(chǎn)品價格、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計風格、目標消費者、定位訴求、理念等一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合。其目的就是通過一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合，在消費者的心智中形成一種單一性的認知或者感知。

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