菲利普-科特勒談營銷變革

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記者：您的《營銷3.0》一書中提出的“營銷3.0”的概念非常具有啟發(fā)性。這個概念對來自發(fā)達國家的企業(yè)與來自發(fā)展中國家的企業(yè)來說，有什么不同的含義？


菲利普·科特勒：“營銷1.0”思維是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，試圖通過理性邏輯證明自己的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭對手。“營銷2.0”思維是以消費者為基礎(chǔ) 的，試圖吸 引顧客的心靈，與他們建立起關(guān)系。“營銷3.0”思維是以價值為基礎(chǔ)的，不僅關(guān)注顧客的欲望，也關(guān)注他們的焦慮，也就是要全面關(guān)注顧客的人性。


很多來自發(fā)達國家的大型跨國公司已經(jīng)在這個方面做得很好。它們往往通過參與慈善事業(yè)來表明自己對健康、貧困、教育等社會問題的關(guān)切。它們把慈善當作正確的事情來做，它們也付得起錢，它們也希望這會幫助提升企業(yè)在公眾心目中的聲譽。

來自欠發(fā)達國家的企業(yè)非常努力，它們有很多競爭對手，一般利潤率較低。所以它們用于社會事業(yè)的資金往往較少，而且它們的顧客的教育水平也未必足夠 高，以至于 意識到并認可企業(yè)從事的慈善事業(yè)。很多顧客反而希望企業(yè)盡量降低價格，而不是把錢投入社會事業(yè)。當然，總有例外存在。欠發(fā)達國家也有一些受益于政府支持或 保護的壟斷性的企業(yè)，它們也會從事慈善事業(yè)。還有一些企業(yè)，例如印度的塔塔集團，一直樂于扶助弱勢群體，在社會事業(yè)上非?？犊?。


記者：“營銷3.0”看上去很完美了，它會不會是營銷模型的終極版本？

菲利普·科特勒：對企業(yè)來說，“營銷3.0”不僅意味著照顧到顧客的福利，還要照顧到雇員、渠道合作伙伴以及投資者。它要求用利益相關(guān)方的視角經(jīng)營 企業(yè)，各 方參與者都會依據(jù)各自的貢獻得到公平的對待。這與過去那種股東價值至上的觀點形成對比，后者只會汲汲于滿足企業(yè)主和經(jīng)理人的利益。

我們也可能提出“營銷4.0”的概念。“營銷4.0”的企業(yè)本質(zhì)上更多地是一個“社會企業(yè)”而不是經(jīng)濟意義上的企業(yè)。此時企業(yè)也會尋求盈利或至少打 平成本，但企業(yè) 的根本目的是為增進社會福利做出貢獻。諾貝爾和平獎得主默罕默德·尤努斯讓自己的格萊珉銀行與達能公司共同成立了一個酸奶品牌企業(yè)，生產(chǎn)窮人消費得起的酸 奶。他們希望那些有同情心的人會投資進來，但公司不承諾分紅或分享股息，唯一的承諾是在投資者需要時將其投資予以返還。顯然，“營銷4.0”，如果這個概 念成立的話，不會成為經(jīng)濟的主流，而只會成為一些“行善”企業(yè)的利基做法。

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