個公司什么產品，沒有興趣探究。如果按廣告效果來評定沒有引起看的欲望，就更不會引起了解的念頭。如果既沒有稍高點層次的讓人知道產品，也沒有最低層次的讓人記住企業(yè)，屬于浪費和低級制作。但看了其他介紹才知道產品層次很高，但廣告表現(xiàn)力和表現(xiàn)手法不足。公益廣告如果和大眾有距離感就會有商業(yè)廣告之嫌，尤其對于一個剛剛上市不到一年的新品。所有對這個產品的興致都是源于惡補時所看到的其他平面媒體的詳盡介紹，但會有幾個消費者如此理性和富有耐性及研究精神？

　 從專業(yè)的角度評價，電視廣告內容中缺少了關鍵的一條即“肺炎是中國5歲以下兒童死亡的首要病因”，單純說有四分之一健康兒童攜帶肺炎球菌無法讓人意識到肺炎球菌與自己的寶寶有什么關系，需要單獨增加一幅醒目字幕并配以旁白。此外2歲以下兒童是肺炎球菌的易感人群后最好增加“尤其是體質弱、易感冒的寶寶”。廣告應具有表現(xiàn)力和影響力，更加適合現(xiàn)代年輕父母和準父母的喜好，不宜過于壓抑和非通俗化。

　推廣這一產品要解決的主要是四個疑問：一、為什么要用沛兒？二、更適合的目標拓展人群是誰？三、產品價格高怎么化解？四、副作用怎樣？

　　為什么要用的問題電視廣告和大量報紙和暢銷讀物廣告、包括其官方網站和很多育兒網站都已經提到，只是危害性在視覺聽覺上標識得不夠醒目不足以在第一時間觸動讀者。接下來應圍繞更適合的目標拓展人群即教育程度和經濟承受能力較高的商務人士、白領、和其他一些愛孩子心切、以子為貴的母親和準父母再做一些更精準的宣傳推廣，包括增加一些戶外廣告。產品價格的問題可以由兩方面化解：疾病危害的到位宣傳和防病成本與治病成本的比較，這一點在三聯(lián)周刊等媒體上惠氏幫父母算的帳中都有明確體現(xiàn)。再增加一些媽媽間的口碑宣傳、重點幼兒園的集中推廣、兒童接種卡上疫苗推薦等可以迎刃而解。副作用的問題父母在選擇疫苗時會普遍關心，但各種媒體包括上述專業(yè)網站和惠氏官方網站都沒有明確提及。

　　有些時候不到位的廣告表現(xiàn)力會磨損品牌的表現(xiàn)力，每個環(huán)節(jié)都要精益求精，認真打磨?；菔夏谭鄣淖钚聫V告就比沛兒疫苗和其他奶粉表現(xiàn)力和表達的意境與起點高出很多.

　　之三、廣告的實質OR形式

　　廣告的實質是要傳遞、烘托產品和品牌，表現(xiàn)形式和手法均要為內容和實質服務，看過同一組大象帶領小象的拍攝畫面，多年前史克的必理通曾用過類似的電視廣告鏡頭，播出后做效果評估時發(fā)現(xiàn)很多人看過廣告后只是感覺畫面很美，但不知廣告要說什么，也不清楚產品是做什么用的，也就是我們所說的中看不中用的無效廣告投入。前幾個月注意到北京一些新地鐵站出口處用這組很熟悉的鏡頭所做的動物保護組織呼吁保護大象和象牙的廣告卻是難得地被感動和打動。旁白用兒童體以小象擬人化的與母象的對話“媽媽，我長牙了，你為我高興嗎？”打開話題，一步步引申到母象為什么無法象人類的母親一樣為心愛的孩子出牙成長而高興，因為會被人類的貪婪奪去孩子稚嫩的牙齒甚至生

擴展閱讀

版權聲明：