回歸營(yíng)銷的真正實(shí)質(zhì)：品牌廣告需怎樣做
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偶爾看到海飛絲和飄柔的新版電視廣告，有些錯(cuò)愕，第一反應(yīng)以為看到山寨廣告，很少這樣閑適地在黃金時(shí)段看電視劇，也兼欣賞一下時(shí)下最為熱播的品牌廣告。
第二反應(yīng)則是海飛絲和飄柔市場(chǎng)人員或者廣告公司換了？一如當(dāng)年的史克，自從由市場(chǎng)調(diào)研直接跨界的港澳同胞接手市場(chǎng)部后，史克的廣告風(fēng)格由原來(lái)的優(yōu)美、流暢、具有親和力一下變得讓人說(shuō)不出感覺(jué)，只記得蘭美抒不衛(wèi)生的大腳和猙獰怪獸，新康泰克象征鼻塞的丑陋的紅色球囊道具。。。也許是更注重專業(yè)化的闡釋和喚起人們對(duì)于病癥認(rèn)知的沖擊力了，但是給人留下的種種不良感覺(jué)也將前期經(jīng)典廣告的所有品牌積淀一筆勾銷。要知道國(guó)內(nèi)第一個(gè)做電視廣告的藥品就是出自史克，大家至今耳熟能詳?shù)?ldquo;兩片”也是第一個(gè)面對(duì)大眾做推廣教育的藥品，史克眾多明星品牌早期的那些經(jīng)典廣告無(wú)一例外地表現(xiàn)手法現(xiàn)代自然，廣告語(yǔ)凝練精準(zhǔn)，畫面風(fēng)格流暢，與消費(fèi)者的生活自然融入和滲透，而不再是人們印象中冷冰冰、沒(méi)有生命力和美感，只是生病了才會(huì)想起來(lái)的傳統(tǒng)藥片加藥盒的千篇一律的陳舊表現(xiàn)手法。
第三反應(yīng)是難道寶潔削減市場(chǎng)費(fèi)用了？但是海飛絲仍在沿用大牌明星策略，本期主人公是正當(dāng)紅的甄子丹，只是那造型那拳腳讓人不大能認(rèn)出大俠的風(fēng)采和真面目，看了好半天才終于識(shí)別出。但是緊隨其后的廣告語(yǔ)又讓人混沌，去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲，而自己潛意識(shí)里還以為去屑更要實(shí)力派是清揚(yáng)的廣告。沒(méi)統(tǒng)計(jì)過(guò)寶潔多久更新一次廣告腳本和合作明星，有時(shí)感覺(jué)一年要換若干代言人和腳本，觀眾心理還未調(diào)整過(guò)來(lái)。更新的好處是常換常新，總會(huì)給人帶來(lái)新意，用明星的時(shí)尚感和表現(xiàn)力、影響力演繹和烘托品牌的表現(xiàn)力。比如梁朝偉，比如飛鷹三姐妹組合。但也會(huì)有弊端，有時(shí)廣告表現(xiàn)力不夠，人們僅僅記住了明星，而對(duì)其代言的產(chǎn)品則是印象模糊。有時(shí)腳本更換過(guò)于頻繁，也會(huì)讓受眾信息混亂，削弱了廣告和明星所指示的品牌效應(yīng)，從投入產(chǎn)出看也比較浪費(fèi)，可以將大量制作費(fèi)用省下來(lái)用于其他方面。而且也不一定都要起用大牌明星，能讓人眼前一亮的特質(zhì)新人和新星一樣具有市場(chǎng)價(jià)值。與腳本和產(chǎn)品契合，出彩的、適合的就是最好的，只是用明星更保險(xiǎn)更省力，只需付費(fèi)，不用發(fā)掘和培養(yǎng)。但也要承擔(dān)觀眾審美疲勞和有些明星名氣不如表現(xiàn)力的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。就象時(shí)下一些電視劇有意留些破綻作為讓觀眾津津樂(lè)道的笑料和談資來(lái)提升觀賞樂(lè)趣和娛樂(lè)性，從而提高大家的參與性與參與的持續(xù)性，但畢
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