企業(yè)為什么第二品牌會半途夭折？

 作者：肖陽    587

現(xiàn)象：
Q企業(yè)經(jīng)過反復研究，決定推出以中低端市場為銷售目標的第二品牌，單獨設立部門負責?；谝韵聭?zhàn)略考慮：一、Q企業(yè)第一品牌價格過高，很難進入中低端市場。而在行業(yè)中，中低端市場尤其是農(nóng)村市場，已占到整體銷售份額的70%。創(chuàng)立第二品牌有望大幅增加市場占有率；二、Q企業(yè)有大量富余生產(chǎn)能力，目前利用率僅為50％左右，創(chuàng)立第二品牌無須大規(guī)模追加生產(chǎn)資源；三、希望通過推出第二品牌建立起新的渠道模式，突破過去在地市級設立獨家代理、銷售受制于老代理的被動，增加對渠道的控制力。另外，在行業(yè)中已有三家大企業(yè)運作第二品牌的現(xiàn)實案例，雖然沒能形成等量齊觀的銷售規(guī)模，但對原有第一品牌起到了一定的呼應作用。這也堅定了Q企業(yè)跨出此戰(zhàn)略步伐的決心。

在實際操作中，第二品牌雖然得到了公司各方面的政策傾斜，干部破格提拔、生產(chǎn)優(yōu)先保障、價格可以特批、試點全國讓路，但經(jīng)過一年的艱苦努力，全年只銷售了不到1000臺，是第一品牌13萬臺的零頭都不足。而在渠道網(wǎng)絡建設方面，全年招商不足10家，與期望達到2000家縣級代理商的目標相比，進度不到1%，但費用支出卻大大超出了預想。可以說既沒有眼前收益，也看不到長遠希望，連最低目標也沒能實現(xiàn)，前景堪憂。

在嚴峻的事實下，原先極力建議實行第二品牌的干部們率先出現(xiàn)動搖，希望公司追加資源投入。2008年，公司內(nèi)部經(jīng)過激烈爭論，認為追加大規(guī)模投入目前不現(xiàn)實，故終止第二品牌運作，開始進行轉(zhuǎn)讓。這件轟轟烈烈的戰(zhàn)略舉措草草收尾引起公司內(nèi)的廣泛關注，尤其是中高層管理干部普遍感到困惑，是什么導致戰(zhàn)略上的資源浪費，第二品牌因何而夭折？

道理：Q企業(yè)第二品牌操作方案中的“5新”原則，要了它自己的命。“5新”是指：一、新品牌，放棄已在市場中有10年積淀、比較強勢的第一品牌商標，重新注冊名不見經(jīng)傳的新品牌、新商標；二、新網(wǎng)絡，公司認為這是第二品牌操作成功關鍵。與第一品牌形成互補而不是競爭，所以渠道也完全采用從零開始，全部重建的思路；三、新產(chǎn)品，第二 肖陽
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