新國(guó)貨、新機(jī)會(huì)、新品牌——產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)
隨著國(guó)家的日益富強(qiáng)，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，中國(guó)風(fēng)風(fēng)頭正勁。品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！皣?guó)貨”重新被提及，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時(shí)代紅利和機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌頻頻被提及，完美日記、元?dú)馍?、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新演繹和獨(dú)特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。

而這些后起之秀對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)帶來了市場(chǎng)和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場(chǎng)、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個(gè)logo，只是一個(gè)稱呼或者代號(hào)，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路?；蛟S能意識(shí)到問題，但不知從哪里下手，不知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為何物。《品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新》由深圳市營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始常務(wù)會(huì)長(zhǎng)——呂海濱與副會(huì)長(zhǎng)胡曉精心打造，根據(jù)幾萬名學(xué)員企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)案例，結(jié)合哈佛、斯坦福的產(chǎn)品創(chuàng)新思維與品牌戰(zhàn)略理論，為傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)問題給出一個(gè)系統(tǒng)解決方案！
● 系統(tǒng)認(rèn)識(shí)品牌，擁有品牌意識(shí)。

● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。

● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進(jìn)各部門意識(shí)統(tǒng)一度。

● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個(gè)方法和三個(gè)步驟。

● 學(xué)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗(yàn)創(chuàng)新。

● 學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)突破和增長(zhǎng)

● 提升創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

● 掌握產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)升維的關(guān)鍵步驟和工具，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

學(xué)習(xí)方法：

●傳感:通過市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)分析感知行業(yè)的變化和機(jī)遇

●歸納:總結(jié)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)升維的核心要素和方法論

●主動(dòng):鼓勵(lì)學(xué)員參與案例分析和討論，積極主動(dòng)地思考和提問

●順序:按照邏輯順序，由淺入深地學(xué)習(xí)課程內(nèi)容

●直覺:培養(yǎng)學(xué)員在創(chuàng)新決策和問題解決中的直覺和洞察力
導(dǎo)入：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)紅利——國(guó)產(chǎn)品牌崛起！

第一講：系統(tǒng)認(rèn)識(shí)品牌

一、認(rèn)清，品牌有什么用？

廣義的品牌：是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)

案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價(jià)值和價(jià)格完全不同）

狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系

案例：蘋果手機(jī)

1. 品牌有差異化（人永遠(yuǎn)記住的是不一樣的東西）

案例：霸王洗發(fā)水

2. 品牌有記憶點(diǎn)（記憶最有效的力量是重復(fù)）

案例：腦白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣傳語（傳播品牌形象的最佳方式）

案例：王老吉

二、明確，品牌有什么用？

1. 體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值

2. 讓客戶快速找到并識(shí)別你

3. 質(zhì)量和信譽(yù)的保證

4. 企業(yè)最具價(jià)值的“軟實(shí)力”

5. 提高產(chǎn)品溢價(jià)的“搖錢樹”

三、品牌的差異化價(jià)值

品牌三大原理

品牌第一原理:社會(huì)監(jiān)督原理

品牌第二原理:品牌成本原理

品牌第三原理:品牌資產(chǎn)原理

傳播三大原理

傳播第一原理:刺激反射原理

傳播第二原理: 播傳原理

傳播第三原理:信號(hào)能量原理

品牌諺語:呼喚老顧客，連接新顧客

把品類機(jī)會(huì)變成品牌機(jī)會(huì)

四、學(xué)會(huì)，品牌如何建設(shè)？

1. 品牌設(shè)計(jì)（VI、口號(hào)、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值、服務(wù)模式、售后、文化）

2. 品牌宣傳（廣告、營(yíng)銷模式、公關(guān)、推廣）

3. 服務(wù)體驗(yàn)（消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)）

五、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？

誤區(qū)一：認(rèn)為塑造品牌需要大量的人力和物力

誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的

誤區(qū)三：有品牌意識(shí)卻沒有品牌運(yùn)營(yíng)技巧，市場(chǎng)變換運(yùn)營(yíng)方法

六、品牌是道，流量是術(shù)

1、如何讓品牌與效果協(xié)同

2、流量廣告和品牌廣告應(yīng)該如何組合?

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放，打品牌會(huì)更有效嗎?

4、不同類型品牌的突圍之路

5、品牌老化如何煥新升級(jí)?

6、知名品牌內(nèi)容化、娛樂化、社交化如何做

7、ToB的行業(yè)怎么做品牌?

8、中小企業(yè)如何做品牌?





第二講：品牌規(guī)劃（定位）——xxxxxxxx

導(dǎo)入：做品牌建設(shè)前必問得到三個(gè)問題

問題一：我是什么品牌？

問題二：賣的是什么？

問題三：客戶買的是什么？

討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？

演練實(shí)操：內(nèi)部調(diào)研和評(píng)估調(diào)整

一、對(duì)定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力

二、定位的十五種方式

1）比附定位 2）賣點(diǎn)定位 3）USP定位 4）目標(biāo)群體定位 5）市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

6）類別定位 7）檔次定位 8）性價(jià)比定位 9）避強(qiáng)定位 10）對(duì)峙定位

11）重新定位 12）第一定位 13）文化定位 14）IP化差異化

案例：喜立茲啤酒、金龍魚

案例：海瀾之家——男人的衣柜

案例：高空調(diào)——格力造

三、定位四步法

第一步：分析整個(gè)外部市場(chǎng)，知彼知己

第二步：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置

第三步：找到這個(gè)定位的可靠證明

第四步：整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。



第三講：強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)

一、品牌建設(shè)的三大公式

1. 品牌=品類+品質(zhì)+品味

2. 品牌=商標(biāo)+信譽(yù)

3. 品牌=定位+超出預(yù)料之外的體驗(yàn)

二、品牌定位的整體差異化建設(shè)

1. 產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）

2. 包裝（情感，差異化）

3. 價(jià)格（中高低檔）

4. 顧客（職業(yè)、年齡、性別等）

5. 渠道（商超、電商、連鎖）

6. 市場(chǎng)（地域市場(chǎng)、線上市場(chǎng)等）

7. 廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）

8. 公關(guān)（百度、營(yíng)銷論壇、新聞廣播等）

10. 組織（扁平化、小組化、職能化等）

三、品牌建設(shè)的三個(gè)階段

第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位

第二階段：建設(shè)——合理的價(jià)值觀建設(shè)

第三階段：形成——具備品牌價(jià)值

品牌建設(shè)的建議

——上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興

——聚焦，集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，凸顯長(zhǎng)處。



第四講：品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新——鑄造生命力



導(dǎo)入：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的聯(lián)系

產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期發(fā)展的保證

產(chǎn)品創(chuàng)新的定義：創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的四大法

1. 加減法

2. 替代法

3. 組合法

4. 逆向法

頭腦風(fēng)暴：產(chǎn)品創(chuàng)新演練

案例分析：公司如何實(shí)踐產(chǎn)品創(chuàng)新

二、產(chǎn)品需求的三個(gè)層次

層次一：外部需求

層次二：內(nèi)部需求

層次三：哲學(xué)需求

案例：洗碗機(jī)

案例分析：當(dāng)下中國(guó)新國(guó)貨現(xiàn)狀和產(chǎn)品創(chuàng)新

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)——用戶場(chǎng)景

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新的MVP——降低試錯(cuò)成本

3. 驗(yàn)證是否可行——用戶愿意買單

四、產(chǎn)品創(chuàng)新常見的陷阱

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新不要陷入知識(shí)陷阱——清空

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新需要換種角度——納新

五、產(chǎn)品創(chuàng)新的手段

1、如何抓住創(chuàng)新的尾巴——流行產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)

1）用戶費(fèi)力度創(chuàng)新（極簡(jiǎn)主義）

2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、暴食、虛榮和傲慢、暴怒、嫉妒）

3）產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)性（剛需、高頻、痛點(diǎn)）

2.創(chuàng)新的三個(gè)層面（技術(shù)層面、應(yīng)用層面、服務(wù)層面）

案例分析：百事泰工具箱3.0、JCG路由器（應(yīng)用層面創(chuàng)新）、?？偟母撁嬲郑☉?yīng)用層面）、彈力繩（技術(shù)創(chuàng)新）、擴(kuò)展塢（技術(shù)創(chuàng)新）

3. 流程和體驗(yàn)創(chuàng)新——服務(wù)也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新（服務(wù)創(chuàng)新）

實(shí)操：用戶價(jià)值體驗(yàn)路徑圖

案例分析：海底撈、錢大媽等等

小組討論如何優(yōu)化本企業(yè)的用戶體驗(yàn)

六、從零到一的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新

案例分析：蘋果、汽車、抖音



第五講 "突破創(chuàng)新邊界:產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)升維"

一、創(chuàng)新思維和創(chuàng)意升維

1、培養(yǎng)創(chuàng)新思維，鼓勵(lì)員工提出新的想法和解決方案

2、運(yùn)用創(chuàng)新工具和方法，如頭腦風(fēng)暴、設(shè)計(jì)思維等，激發(fā)創(chuàng)造力

3、通過團(tuán)隊(duì)合作和跨部門合作，促進(jìn)創(chuàng)意的生成和共享

4、基于市場(chǎng)調(diào)研和需求分析結(jié)果，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃

5、進(jìn)行產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)和測(cè)試，不斷迭代和改進(jìn)

二、營(yíng)銷和推廣策略升維

1、制定營(yíng)銷策略和推廣計(jì)劃

2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，找到客戶非買不可的理由

3、運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷工具和社交媒體平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力。

三、監(jiān)測(cè)和評(píng)估:

1、設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)和目標(biāo)，定期監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和客戶反饋。

2、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析，了解市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、根據(jù)評(píng)估結(jié)果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略和方案

四、持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn):

1、建立持續(xù)創(chuàng)新的文化和機(jī)制，鼓勵(lì)員工提出改進(jìn)建議

2、關(guān)注市場(chǎng)和技術(shù)的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的方向

3、不斷與客戶互動(dòng)和反饋，改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的需求。



課程總結(jié)，學(xué)習(xí)落地

1. 學(xué)習(xí)心得、收獲感言及點(diǎn)評(píng)

2. 制訂學(xué)員個(gè)人版行動(dòng)計(jì)劃

說明：本方案為初步方案，通常情況下，會(huì)在培訓(xùn)前，與企業(yè)做進(jìn)一步溝通，根據(jù)企業(yè)具體情況，調(diào)整成最符合企業(yè)實(shí)際情況的個(gè)性化方案。

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