度營銷計劃的制定、執(zhí)行與授權(quán)管理

u 年度營銷計劃的類型

☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細(xì)？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達(dá)到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。

? 總結(jié)落筆型

ü 領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)

ü 規(guī)范性、延續(xù)性

ü 重點：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好

ü 忌諱點：畫蛇添足

? 特殊目的型

ü 針對投資者

ü 針對渠道經(jīng)銷商

ü ……

? 創(chuàng)新突破型

ü 個人意見表達(dá)的重要渠道和途徑

ü 提出現(xiàn)狀問題

ü 創(chuàng)新解決方案

ü 收益預(yù)計

ü 資源投入

ü 風(fēng)險防范

? 利益爭取型

ü 爭人員配置

ü 爭取更多預(yù)算

ü 爭取更多支持

? 意見表述型

ü 為結(jié)果解釋的渠道

ü 對現(xiàn)狀不滿及意見表達(dá)渠道

u 數(shù)據(jù)及資料準(zhǔn)備

☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準(zhǔn)備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務(wù)管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析，

? 總體銷售額(量)

? 區(qū)域銷售額

? 各產(chǎn)品銷售額

? 各產(chǎn)品區(qū)域銷售額

? 市場占有率

? 銷售增長率

? 營銷費用額(率)

? 市場鋪貨率

? 客戶平均訂單金額

? 訂單轉(zhuǎn)化率  

? 訂單轉(zhuǎn)化率 

? 平均會員訂單量

? 品牌知名度(忠誠度等)

? 競品相關(guān)數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)

? 消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計

? 產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢

? ……

u 年度營銷計劃架構(gòu)

☆先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達(dá)，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，后連自己都不知道要表達(dá)些什么。

    工作說明及總結(jié)部分：

? 情況說明及總結(jié)（任務(wù)完成、工作思路、工作創(chuàng)新點、重大事項進(jìn)展、功勞部門功勞人物、費用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……等情況陳述）

? 上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況

? 競品情況說明

重點分析部分

? 內(nèi)部管理運作的回顧及分析

? 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題分析

? 對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析

? 對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析

? 對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析

? 對競爭對手的分析

? 對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析

? 系統(tǒng)的市場分析和市場定位

營銷計劃部分

? 本年度任務(wù)分配

? 總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定

? 具體的營銷策略和營銷計劃

? 形式分析預(yù)測及對策

本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、成本、資源配置部分

? 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明

? 策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……）

? 對營銷計劃的財務(wù)分析（成本、銷售、盈虧）

? 對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控

? 資源配備：預(yù)算、人力、支持等。

? 建議部分

u 表現(xiàn)形式

☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴(yán)重的影響計劃的審批**。

形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應(yīng)用于哪里，都應(yīng)該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務(wù)企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：

? 段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。

? 表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格

? 多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領(lǐng)導(dǎo)的可讀性和易讀性。

? 彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應(yīng)用加粗及顏色甲乙區(qū)別。

? 流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。

? 數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。

? 細(xì)節(jié)決定品質(zhì)

u 如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程

☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達(dá)到計劃本身所描述的要求，關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進(jìn)作用。

? 功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……

? 讓計劃書能真正解決問題

? 清晰的策略思路和目標(biāo)。

? 可行性分解

? 倒推性布置

? 責(zé)任到人的任務(wù)分配

? 明確的關(guān)鍵點、時間節(jié)點的控制

? 明確關(guān)鍵點成果的標(biāo)準(zhǔn)

? 明確對應(yīng)的責(zé)任及責(zé)任追溯

? 風(fēng)險預(yù)案—機(jī)動部隊保障

? 選擇性預(yù)熱和放風(fēng)：共產(chǎn)黨的工作經(jīng)驗

? 職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作

? SWOT--優(yōu)勢、略勢、機(jī)遇、危險

? 波士頓矩陣、麥肯錫方法

u 如何讓年度營銷計劃達(dá)到應(yīng)有作用

☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關(guān)人員和部門在會上的統(tǒng)一**并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進(jìn)行。

? 充分討論關(guān)鍵要素-讓對應(yīng)人員清晰明確

? 核心要素多次確認(rèn)—預(yù)先統(tǒng)一思想

? 把會議變成計劃的推廣會而不是討論會

u 目標(biāo)分解與達(dá)成

☆目標(biāo)錯誤，結(jié)果必定錯誤；執(zhí)行失誤，目標(biāo)無法實現(xiàn)。目標(biāo)分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數(shù)。做到因人而異、因時而異的的目標(biāo)分解才是達(dá)成目標(biāo)的條件。

? 做有效的年度目標(biāo)分解--方法論

? 做有針對性的目標(biāo)分解--因人、因時、因資源

? 決定成敗的微調(diào)戰(zhàn)術(shù)

? 目標(biāo)達(dá)成的八大要素（執(zhí)行力）

u 授權(quán)管理

? 角色分工

? 授權(quán)的藝術(shù)

? 授權(quán)障礙癥

? 謹(jǐn)慎授權(quán)是優(yōu)點

? 如何控制授權(quán)風(fēng)險

? 如何讓權(quán)利分配無風(fēng)險化

? 如何讓權(quán)利分配大收益

? 正確理解疑人不用

u **年度營銷計劃看人高海友老師精品課程

? 不具有否定性，具肯定性

? 思維深度

? 細(xì)心度

? 邏輯性

? 表達(dá)能力

u 常見問題：高海友老師精品課程

? 文檔美觀性差

? 邏輯混亂

? 語言不通順

? 敘述多，數(shù)據(jù)少

? 表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀

? 計劃目標(biāo)無分解，不落地

? 流水賬，核心工作不清楚　

? 風(fēng)險預(yù)案差，保障系統(tǒng)缺失

? 對自身問題認(rèn)識不足

? 因循守舊，創(chuàng)新少

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