摘要：新經(jīng)濟條件下,營銷形式經(jīng)歷了一場空前的變革,綠色營銷、直復營銷、關系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷漸次出現(xiàn),預示了營銷管理的幾大趨勢:知識化、數(shù)字化、個性化、網(wǎng)絡化、非價格競爭、合作化。

　　關鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向

　　　　在信息技術( IT) 革命的帶動下,以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟環(huán)境創(chuàng)造了一個低失業(yè)、低膨脹、低赤字、高增長的新時代,在新的經(jīng)濟條件下,市場營銷領域結伴而生了大量有著鮮明時代特征的營銷新形式,可謂經(jīng)歷了一場空前的變革:綠色營銷、直復營銷、關系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷??這一方面為我們提供了大量實用而先進的新型營銷手段,另一方面也提出了空前的挑戰(zhàn):如何應對新形勢,實施準確有效的營銷管理已成為我們不得不面對的課題。為此,我們將在對各種新的營銷形式進行必要分析的基礎上對營銷管理的走向做一些有益的探索。

　　一、營銷形式的變革狀況
　　(一) 綠色營銷

　　綠色營銷是隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化與消費者環(huán)保意識的不斷增強而產(chǎn)生的一種營銷形式。通常是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下,從保護環(huán)境、高效、充分的利用各種資源的角度出發(fā),通過研發(fā)綠色產(chǎn)品、保護自然、變廢為寶等措施,以滿足消費者的消費需求,從而達到營銷目的的過程。清潔生產(chǎn)、科學流通、無污染消費構成了綠色營銷的全過程,它是人類生產(chǎn)力水平高度發(fā)達、科技條件達到相當高度后的必然產(chǎn)物。

　　(二) 直復營銷

　　直復營銷是一種以贏利為目的,通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)出信息,以尋求其直接回應的社會和管理過程。直復營銷具有互動性、
可衡量性和空間上的廣泛性等特點。它是在充分利用現(xiàn)代化信息傳播方式、注重與消費者雙向交流與溝通,降低營銷費用,節(jié)約流通成本的條件下完成的一種營銷形式。

　　(三) 關系營銷

關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業(yè)努力,以誠實的交換及履行承諾的方式,使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中得以實現(xiàn)。其核心理念在于營造顧客忠誠,其著眼點在于長期贏得客戶與擁有客戶。強調(diào)要與顧客、分銷商、供應商甚至競爭對手建立長期的、相互信賴的、互惠互利的商業(yè)關系,是對商業(yè)貿(mào)易活動本源關系的回歸。

　　(四) 合作營銷

　　合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強企業(yè)競爭能力,實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標,而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。知識經(jīng)濟時代,相對于社會發(fā)展的需求,任何一個企業(yè)所擁有的資源,包括人、財、物、技術、信息、知識等都是有限的,但若把各個有優(yōu)勢的多個企業(yè)的資源加以整合利用,便能產(chǎn)生強大的協(xié)同優(yōu)勢,完成單個企業(yè)無法實現(xiàn)的事情。因此,合作營銷以資源共享、優(yōu)勢互補、共生發(fā)展為特征,迎合了時代的需要,從而成為諸多大企業(yè)采用的營銷形式。

　　(五) 網(wǎng)絡營銷

　　網(wǎng)絡營銷就是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎,通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的形式,向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務的營銷形式。網(wǎng)絡營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程有機地結合在一起,以其跨時空、多媒體、方式新穎、整合性、經(jīng)濟性、快捷性迎合了知識經(jīng)濟時代的需求。

　　(六) 數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷就是利用成熟的計算機技術,為消費者建立詳細的檔案資料,并通過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,然后針對不同的消費者的實際情況采取靈活的營銷策略,以說服消費者購買產(chǎn)品的過程,它是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術與市場營銷相結合的產(chǎn)物。這種方式有助于準確尋找目標顧客、準確定位、降低成本、提高效率、培養(yǎng)忠實顧客、增加收益、簡化購買并形成重復購買、便于選擇合適的媒體、增加顧客忠誠度等,為企業(yè)合理、有效地分配資源提供了有力武器。

　　(七) 定制營銷

　　定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,并根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。現(xiàn)代科技為定制營銷創(chuàng)造了良好的硬件條件,它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展帶來的新的營銷機會。定制營銷不僅是一種新的營銷模式,而且完全是在銷售一種全新的營銷觀念,這里, “顧客需求”作為第一要素超越了成本、利潤的價值,“一對一營銷”是其突出的特征,并與客戶形成了具有典型時代意義的學習型關系。定制營銷在使客戶的個性化需求不斷得到滿足并產(chǎn)生顧客忠誠的同時,還構筑了對其它公司的進入壁壘,使企業(yè)和客戶之間的關系堅不可摧,真正實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的“雙贏”。它克服了大規(guī)模生產(chǎn)方式的缺陷,有著極其廣泛的市場前景。

　　(八) 內(nèi)部營銷

　　20 世紀80 年代出現(xiàn)的內(nèi)部營銷,與其說是一種營銷形式,不如說是一種管理方式,其產(chǎn)生與發(fā)展均源于這樣的假設:滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先要讓員工滿意。在此前提下,內(nèi)部營銷從最初在服務領域的應用,被廣泛推廣到了制造業(yè)、非贏利組織的政府機構,其目標是在員工中促進顧客意識,通過員工和顧客的交互作用,實現(xiàn)顧客的滿意。其焦點是怎樣獲得并留住為顧客著想的員工。如赫斯克特所言:“高效的服務需要理解其含義的員工來實現(xiàn)。”內(nèi)部營銷的實質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化,因此,它極大地滿足了知識經(jīng)濟時代的內(nèi)在需求,已成為新經(jīng)濟條件下企業(yè)開展有效營銷活動的重要手段。

　　縱觀上述營銷形式的演變,我們不難看出,營銷管理的未來有著這樣一些走向:



　二、營銷管理未來的幾大趨勢
　　(一) 知識化趨勢

　　在新的經(jīng)濟條件下,知識將成為最關鍵的生產(chǎn)要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展,就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織———學習型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣,從而在知識經(jīng)濟時代,做到創(chuàng)造未來,把握未來。

　　(二) 數(shù)字化趨勢

　　新經(jīng)濟形勢下,數(shù)字信息將取代模擬信號,信息處于數(shù)字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造,并以光速壓縮傳送,這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應營銷形式的數(shù)字化走向,營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術,才會更為科學有效。

　　(三) 個性化趨勢

　　市場不斷地細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》中指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標。因為這些目標所在之處,必有著財富的存在。”個性化的營銷最終是以產(chǎn)品滿足單個消費者需求為歸宿的,它已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。因此,個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理,營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高顧客忠誠度。

　　(四) 網(wǎng)絡化趨勢

　　網(wǎng)絡是新經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。一方面網(wǎng)絡經(jīng)濟將迫使許多企業(yè)進行必要的改建和調(diào)整,另一方面,從產(chǎn)品的研發(fā)、設計規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務等諸多環(huán)節(jié),都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡。電子商務將徹底改變傳統(tǒng)的、實體化的營銷體制,在營銷管理上,形成一種數(shù)字化網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷體系相結合的新的營銷系統(tǒng),使營銷管理無論是在企業(yè)內(nèi)部還是延伸到各類客戶,都將變得更為便捷、有效,且更為省時、省錢、省力。

　　(五) 非價格競爭趨勢

　　在傳統(tǒng)條件下,由于產(chǎn)品、服務各方面不存在大的差異,往往容易使企業(yè)陷入價格競爭。而新的經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品和服務日趨專業(yè)化、個性化、差異性,因此企業(yè)競爭,將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務的競爭形式展開。如何以產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、多種促銷活動、潛在的利益等來吸引消費者,戰(zhàn)勝競爭對手的非價格競爭將成為營銷管理的新課題。

　　(六) 合作化趨勢

　　隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。但知識和信息的共享性、非排它性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭,還必然導致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識,增強企業(yè)競爭力,而網(wǎng)絡技術的應用又為共享知識提供了可能。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡技術的前提下,打破企業(yè)邊界,構建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學習、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　上述內(nèi)容,基本概括了目前營銷管理的幾大趨勢,工作中,若能予以關注,必將獲益匪淺。

【參考文獻】
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