物美價(jià)廉是消費(fèi)者的理想選擇，但是如何做到這一點(diǎn)卻非常難，因?yàn)檫@是一個(gè)無(wú)法量化的概念，很多企業(yè)都尊崇這樣一個(gè)原則，即同等質(zhì)量?jī)r(jià)格低，同樣價(jià)格質(zhì)量?jī)?yōu)，可是在實(shí)施過(guò)程中卻常常用降價(jià)的方式來(lái)促銷，似乎與公司的宗旨和戰(zhàn)略不一致。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況哪？既然降價(jià)會(huì)使企業(yè)失去寶貴的利潤(rùn)甚至影響企業(yè)的形象，可為什么眾多的企業(yè)趨之若鷹哪？首先我們來(lái)分析一下產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的根源：一是眾多的企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，急功近利，看到市場(chǎng)上暢銷什么就跟著上什么，而不考慮市場(chǎng)規(guī)模有多大，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，到頭來(lái)形成千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋的局面，價(jià)格戰(zhàn)在所難免；二是市場(chǎng)上的先行者沒(méi)有過(guò)河拆橋的戰(zhàn)略和能力，無(wú)法阻擋對(duì)手的進(jìn)攻，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，只會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)還擊；三是很多企業(yè)寧肯把錢花在廣告宣傳上，也不愿意把錢用在研究市場(chǎng)與用戶上面，到頭來(lái)只能生產(chǎn)無(wú)差異的產(chǎn)品，被市場(chǎng)拖著走。

那么除此之外，企業(yè)降價(jià)的動(dòng)機(jī)還有什么？通常說(shuō)來(lái)有三種可能：一是某企業(yè)的產(chǎn)能大于產(chǎn)量和銷量，能力過(guò)剩，未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二是某企業(yè)的市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回失去的市場(chǎng)；三是某企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去, 以犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。下面我們分析以下三種思路的可行性。
在第一種情況下，企業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩而想借助于降價(jià)來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在類似的問(wèn)題，降價(jià)就不是恰當(dāng)?shù)倪x擇，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)跟進(jìn)，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平下降。2。能否在因降價(jià)而導(dǎo)致的需求增加情況下占有大于原有比例的市場(chǎng)份額，即降價(jià)后能否抓住時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出反應(yīng)之前打好時(shí)間差，爭(zhēng)取最大的利益？3。該產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確？?jī)r(jià)格彈性系數(shù)是價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)，如果價(jià)格系數(shù)測(cè)算失誤，降價(jià)就可能帶來(lái)負(fù)面效益。 
在第二種情況下，企業(yè)在市場(chǎng)的壓力下為了保住自己的地位而作出降價(jià)決策之前也要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)或展開(kāi)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，如果對(duì)手一定會(huì)跟進(jìn)，降價(jià)是否能達(dá)到目的？2。降價(jià)后能否使企業(yè)的總成本下降？也就是說(shuō)，如果降價(jià)后銷量增加，企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)作成本能否下降3。降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平，即降價(jià)是否以犧牲企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾和利益為代價(jià)？
在第三種情況下，企業(yè)在作出壟斷市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策之前要搞清楚三個(gè)問(wèn)題：1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而造成虧損時(shí)是否會(huì)退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在虧損的情況下能堅(jiān)持多久？2。本企業(yè)的賭資有多少，能堅(jiān)持多久，一旦價(jià)格反彈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)卷土重來(lái)，除了價(jià)格之外本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是否明顯？3。政府是否會(huì)出面干預(yù)，因?yàn)楹芏鄧?guó)家都有反壟斷的法律法規(guī)，不希望某個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)？
另一方面，降價(jià)還必須考慮中間商和用戶的感受。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)降價(jià)之后，中間商的現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？?jī)r(jià)格保護(hù)要維持多久或多大范圍？降價(jià)是否影響中間商的利潤(rùn)？降價(jià)是否會(huì)影響中間商完成全年銷售任務(wù)？對(duì)于最終用戶來(lái)說(shuō)，降價(jià)是否意味著該類產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降而導(dǎo)致用戶持幣觀望，因?yàn)橄M(fèi)者大多買漲不買落？降價(jià)是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平會(huì)跟著下降？降價(jià)是否是一個(gè)要推出新產(chǎn)品的信號(hào)，老產(chǎn)品是否會(huì)過(guò)時(shí)，使擁有成本上升？更為嚴(yán)重的是成熟的消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，有可能會(huì)關(guān)門，買來(lái)的是一堆麻煩?？梢?jiàn)降價(jià)在絕大多數(shù)情況下都是痹多利少，不到萬(wàn)不得已是不能輕易采用的。 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：