不同消費(fèi)群體的價值取向 明白了消費(fèi)者的決策過程以及在不同階段的決策因素之后，我們再來談一下不同消費(fèi)群體 的價值取向，即不同的人如何看待一個產(chǎn)品的價值。首先我們可以從產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個參數(shù)入手來分析，一共有四類不同的消費(fèi)者，第一類是注重高質(zhì)量，而不太考慮價格的"高檔消費(fèi)群體"，在他們看來一分錢一分貨；第二類是喜歡高質(zhì)量但是卻希望是低價格的"精明消費(fèi)群體"，他們認(rèn)為只要下工夫去找，不感情用事，就能買到物美價廉的產(chǎn)品；第三類是那些十分關(guān)注產(chǎn)品價格，以價格作為判斷的依據(jù)而不太考慮產(chǎn)品質(zhì)量的"經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體"，對這些人來說，只要能滿足最低要求即可，沒有太多的奢望，是勤儉持家的一類消費(fèi)者；最后一類是不管產(chǎn)品質(zhì)量好壞，總是買同類產(chǎn)品當(dāng)中最貴的，最有名的或最時髦的產(chǎn)品，以炫耀自己的富有，這批消費(fèi)者屬于"盲目消費(fèi)型群體"。這四類消費(fèi)者對同樣一個產(chǎn)品的價值有不同的看法，所以我們必須明白本企業(yè)的主流消費(fèi)群體是哪一類人。
接下來我們從消費(fèi)量和消費(fèi)頻率的角度來分析一下不同的消費(fèi)群體，首先那些經(jīng)常消費(fèi)，而且每次消費(fèi)都比較大的一類人，我們稱其為"購物愛好者"，這些人以購物為樂趣，以花錢為享受，喜歡買新產(chǎn)品；第二類人是那些經(jīng)常消費(fèi)，但是每次消費(fèi)都比較小的群體，我們稱其為"勤儉消費(fèi)者"，這些人用到什么買什么，從不無節(jié)制地大量采購，對他們來說，勤儉是一種美德，屬于會過日子，比較實(shí)惠的一類人，他們希望買物美價廉，口碑好的產(chǎn)品。第三類人是偶爾消費(fèi)，但是每次消費(fèi)量都很大的群體，我們稱其為"大宗消費(fèi)者"，這些人購物并不是什么樂趣，只是為了完成任務(wù)，每次多買一點(diǎn)，可以少買幾次，所以這些人喜歡買熟悉的產(chǎn)品，而且一次買很多。最后一類人是偶爾購物，而且每次購物量都比較小的群體，我們稱其為"厭惡消費(fèi)者"，他們最討厭去買東西，更不愿與人討價還價，能逃避就逃避，對什么產(chǎn)品都沒有興趣。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道本企業(yè)的消費(fèi)者以哪一類人居多，從而推出適銷對路的產(chǎn)品。
另外，從消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)也可以把消費(fèi)者分成幾類，

第一類是單身青年，一人吃飽，全家不餓，這些人大多沒有計劃性，通常大手大腳，有錢就花，什么時髦，什么流行買什么。自己的錢不夠了可能還要伸手向父母要錢；

第二類是小兩口之家，新婚不久，除了置辦各種大件物品外，也比較能花錢，但是購物時會理智一些，沒有用的東西不會買；

第三類是三口之家，有了下一代之后，消費(fèi)開始以孩子為中心，即使不太實(shí)用，只要孩子想要，也會買回家來，以滿足孩子的需要；

第四類是大家庭，三代同堂，這時候消費(fèi)取向比較分散，取決于在一個家庭中誰是錢最多的人，是父母輩的還是祖父母輩的，總的說來，大家庭的消費(fèi)比較理性，因?yàn)橛泻芏嘀萍s因素；第五類是老兩口之家，孩子搬出去之后，只剩下老人，即使老人比較有錢，他們的消費(fèi)模式也比較保守，能節(jié)省就節(jié)省，特別是在中國，老人總想給后代留下一些財產(chǎn)；

最后一類是單身老人，老伴去世后，剩下一個人比較孤單，也沒有什么可買的，除了日用品以外，消費(fèi)更加保守。可以說不同的家庭結(jié)構(gòu)對同一產(chǎn)品的價值會有不同的看法，因此本企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品其購買者主要是那一類家庭，將決定完整產(chǎn)品的內(nèi)涵。
接下來，我們探討另外一個話題，即一個產(chǎn)品的特性與其價值的關(guān)系，我們可以把一個產(chǎn)品的特性分成四大類，并將消費(fèi)者認(rèn)可的價值與有無實(shí)際意義掛鉤，得出四個區(qū)域。1。必須有的特性，消費(fèi)者認(rèn)為該特性有實(shí)際意義，而且有獨(dú)到的價值, 并愿意支付額外的費(fèi)用來得到 這類特性，如某些創(chuàng)新性的產(chǎn)品特性，解決了消費(fèi)者關(guān)心的問題，或者大件產(chǎn)品延長保修期，高檔產(chǎn)品提供升級換代服務(wù)，屬于加分的特性，可提高完整產(chǎn)品的價值；2。必須有的特性，也有實(shí)際意義，但是消費(fèi)者認(rèn)為本來就應(yīng)當(dāng)有，沒有就不完整，或?qū)儆诓豢山邮艿姆懂?。如質(zhì)量，交貨期，兼容性，標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)等，這類特性屬于競爭的必須品，基本屬于核心產(chǎn)品的內(nèi)涵。3。希望有的特性，實(shí)際意義小于象征性意義，但是某些消費(fèi)者認(rèn)可該特性有獨(dú)到的價值，盡管現(xiàn)在不一定需要，也不一定經(jīng)常用得上，但是有總比沒有好, 如三頻手機(jī)，畫中畫 電視，這類特性能打動相當(dāng)一批有消費(fèi)實(shí)力的人，可以作為其賣點(diǎn)。4。希望有的特性，實(shí)際意義不大，消費(fèi)者也不想支付額外的費(fèi)用，如果不增加成本，多點(diǎn)功能當(dāng)然更好。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證在有實(shí)際意義，而且得到消費(fèi)者認(rèn)可的特性方面與競爭對手相當(dāng)，而在能得到消費(fèi)者認(rèn)可的其他方面下工夫，不要做那些費(fèi)力不討好的事情。

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