品牌主管應該如何運用營銷操作管理工具來建立市場開發(fā)的技術基礎架構。

營銷主管們都關心品牌資產、品牌維系、品牌知名度和品牌市場占有率。但他們沒有將公司的開銷和股東價值結合起來，而僅僅以金錢來衡量公司各個部門的作用。

董事受監(jiān)管和股價驅動，要求各部門明確責任，提高透明度。對首席市場官來說，這就需要他們把產品賣得更火，賺得更多，并證明他們的工作比以往更有效，這是他們的使命。

所以，市場營銷這個最后的人工作業(yè)流程也最終要依賴信息技術。首席執(zhí)行官們已經開始應用客戶關系管理技術來衡量和管理銷售與服務，用企業(yè)資源計劃改進經營和采購。他們還將把信息技術應用到市場營銷供應鏈中。首席市場官應該對此全力支持， 而不是極不情愿地被牽著鼻子往前走。

要提高營銷的效率和效果，就必須依靠高科技和集中采購。當然，營銷團隊，尤其是學習計算機的人員對科技并不陌生。 很多營銷操作管理工具都已經使用了多年。但在整個企業(yè)范圍內綜合應用這些軟件，使之給企業(yè)帶來巨大效益的企業(yè)還不多。

營銷操作管理工具是一個很大的系列，主要包括數字資產管理工具，工作流程管理和協作工具，工程管理、計劃和預算工具，活動管理系統(tǒng)，客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)關鍵業(yè)績指標(KPI)，商業(yè)智能和進行市場細分和顧客分析的分析工具，網絡和電子郵件發(fā)布工具，以及企業(yè)資源計劃系統(tǒng)。

大多數公司已經擁有企業(yè)資源計劃系統(tǒng)和客戶關系管理系統(tǒng)。零售、金融服務和包裝消費品公司越來越多地依賴于商業(yè)智能系統(tǒng)。但大概直到2005年時，品牌資產資料庫（不通過代理或承包商，由該公司擁有和經營）才被廣泛的采納，企業(yè)的活動管理和預算才開始使用微軟以外的其他軟件。

以美國一家大型銀行使用營銷操作管理工具為例。這家銀行2001年開始使用該工具中的市場計劃工具軟件，該軟件使公司計劃流程系統(tǒng)化，目標明確化，促進了營銷班子和商業(yè)伙伴的溝通，并且縮短了審批任務周期。這家銀行也將生產管理模塊用于工作流、合作、項目重要事件以及實時收費管理。最后，該銀行用數字資產管理工具來確保每個參與創(chuàng)造和管理活動的人都可以得到標準的品牌相關媒體資產。

這家銀行每年要在這個系統(tǒng)上花費75萬美元，但通過效率的提高，投資回報也迅速增加。該系統(tǒng)在公司范圍內擁有1，300個用戶，有關人士說通過這個系統(tǒng)，公司在管理數以千計的營銷活動方面有了長足進步——審批周期縮短了32%，發(fā)票處理的時間從47天降到13天，更合理地使用了營銷服務（雇用的營銷研究公司從20個減到4個），花在營銷預算上的時間也減少了一半。這些僅僅是算得出的收益，由于同時采納了六西格瑪流程改進方法，這家銀行對測量也很感興趣。除此之外，還有那些不太容易計算的收益——像更好的協作，分解儲料和最優(yōu)秀的管理措施——這些收獲對公司都是至關重要的。

加拿大的諾瓦斯考地亞銀行正在將統(tǒng)計應用軟件SAS分析法與IBM的DB2數據庫和尤尼卡公司的Affinium活動管理工具結合起來。這些技術可以用來提高營銷活動的收入。該銀行直效行銷的權威人物湯姆·麥克唐格說，每周有6億多筆交易被該技術分析定為“不規(guī)范”行為。這不僅使銀行配合了政府打擊洗錢的政策，而且使市場人預見到他們客戶生活中的大事，像買新房或還抵押。這一綜合系統(tǒng)可以生成相關報告提供給相關部門，為顧客創(chuàng)造個性化郵遞服務，比如，祝賀他們還清最后一筆抵押，或邀請他們參加關于怎樣投資閑置資金的討論。

諾瓦斯考地亞銀行每月針對交易數據制作40～50個預測反應模型，用來預測顧客對郵件或推銷電話的反應，確定項目的邊際成本（以及預期利潤）。就像湯姆·麥克唐格指出的那樣，目標不是將銷售項目銷售給合適的顧客，而是將合適的銷售項目通過合適的渠道銷售給合適的顧客。這一系統(tǒng)將領導、項目、發(fā)展過程集中化，并由一線部門的員工控制這一過程。

對那些不敢大規(guī)模投資或對使用另一種商業(yè)軟件持懷疑態(tài)度的公司，外包和托管應用是一個不錯的選擇。他們可以從應用程序解決方案供應商那兒按月租用客戶關系管理系統(tǒng)和營銷操作管理工具。比如，Mtivity公司主要提供改進創(chuàng)意設計和印刷品制造工作流的工具，主要針對的是個性化郵遞。其一個顧客計算了一下，該工具每年都為他在電子印刷成本和勞動力上省下一百多萬美元，而每年花在這一系統(tǒng)上的錢還不足十萬美元。即使是最麻木的財務總監(jiān)也不會不為之心動。

美國Forrester市場研究公司分析員說營銷操作管理工具是一個急需的“營銷技術主干”的基礎。它將為營銷組合各個組成部分提供一套完整的策劃、發(fā)展和測量方案。這一基礎工具——以及由它帶來的中央控制——將會使人工作業(yè)轉變成高效的流程。營銷操作管理工具并沒有否認創(chuàng)新的價值，但是它卻將創(chuàng)造力與成本和其他一些問題進行了權衡。這是前所未有的。

誰會率先購買營銷操作管理工具？軟件銷售商一般會向信息主管推銷商用軟件。但改進營銷流程，與技術部門合作積極尋求改進方案，應該是由首席市場官來負責。然而，在很多企業(yè)，技術部門和營銷部門像是兩個星球上的東西，格格不入。也許商界精英企業(yè)應該設置一個主管營銷技術的副總經理的職位，從而使信息技術和營銷雙方面的力量結合起來，將高科技應用于重大營銷活動中。
營銷操作管理工具的發(fā)展將會給營銷投資帶來更可觀的回報。如果能夠成功應用這些工具，首席市場官能夠創(chuàng)建一種營銷文化，在操作和活動層面簡單化整個營銷過程，推動公司減少浪費，從而贏得更高的收入回報，為自己在董事會贏得一席之地。

獲得更好的營銷操作管理6步驟

溝通營銷目標

營銷團隊已經習慣了基于歷史回報重復營銷活動，而其未來價值經常會因市場趨勢和競爭環(huán)境的影響而不斷變化。這種商業(yè)目標與營銷執(zhí)行之間的脫節(jié)正是效率低下甚至沒有效率的最主要原因。在營銷績效指標中加入嚴格的商業(yè)目標量化元素會產生一個營銷記分卡，可幫助首席市場官不斷溝通營銷目標，調整營銷組合從而實現營銷目標，并監(jiān)測這些營銷目標是否在營銷活動的執(zhí)行過程中實現了。

定義營銷計劃

大多營銷策劃和預算活動都傾向于互動、重復和無中心。這種做法往往導致不必要的危機情況，最后不過是浪費時間和人力、物力而已。營銷人應該定義和創(chuàng)建一個標準的、適合整個企業(yè)的在線模板，包括所有捕獲到的信息以保證信息連貫，提高與高層及執(zhí)行層的協作，自動生成報告，展示營銷戰(zhàn)略成果。營銷人還需要定義一個連續(xù)的格式，根據營銷活動建立一個詳細的操作計劃，對營銷目標、產品、細分、渠道、結果預期、預算和時間表等詳細說明。

跟蹤營銷預算

與營銷有關的金融信息通常有3次處理過程：營銷經理在Excel中處理；營銷管理者在Access中處理；財務部門在ERP中處理。因為預算、花費信息等都不是當前的，營銷人幾乎做不出實時報告，也就不會清楚營銷費用究竟花在哪里。通過建立一個單一在線集中系統(tǒng)，把操作計劃工具和財務報告整合起來可以解決這個問題。而自動操作預算功能更能讓營銷人在預算和戰(zhàn)略上做出即時調整以保證最優(yōu)效果。

簡單化并自動化營銷工作流

通常，營銷服務部門的項目經理負責營銷經理和外部服務提供商間的協調工作。但他們的溝通常常無中心，主觀，從而帶來不一致的結果。營銷人應該定義一個統(tǒng)一的過程和模板。通過為項目經理提供管理勞動力的在線工具，他們也可以抓住溝通營銷要點，跟蹤項目進程，適當分配工作給外部合作伙伴。而通過自動化跟蹤功能，經理們可以利用這種信息與操作計劃人整合，為營銷活動找到營銷要點。

控制營銷資產，提高重復使用率

傳統(tǒng)上，營銷資產都會散布在不同媒介、不同營銷和產品團隊、甚至是代理機構中。營銷人必須花時間和精力去搜尋資產信息，并花錢讓代理機構來完善他們的要求，最終導致成本超額，時間延長。首席市場官們需要創(chuàng)建一個知識庫，裝滿他們的營銷資產，并進行嚴格管理。例如，制定一個模板驅動的artwork文件適配系統(tǒng)可以減少制圖產品成本和延誤的時間。這樣，在大大節(jié)約費用和時間的基礎上，整個營銷部門會極大地加強現有資產的使用率。

管理品牌

在一個有效的營銷戰(zhàn)略中，最重要而最容易被忽略的部分就是管理公司的品牌資產。作為首席市場官，如果你想要保證品牌的連貫性，你需要能夠清晰地對營銷經理說出品牌戰(zhàn)略和品牌本質，并為外部代理機構定義出一個有創(chuàng)意的指導規(guī)則。聰明的營銷人知道，通過實現一個協作的環(huán)境，讓品牌經理和外部提供商提供品牌相關的內容而不要求他們成為互聯網技術專家，會讓公司有能力接觸到最前位的視覺識別元素并跟蹤其作用。

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