毛主席說過“一個(gè)沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，而愚蠢的軍隊(duì)是不能戰(zhàn)勝敵人的。”企業(yè)的營銷隊(duì)伍就等同一個(gè)國家的軍隊(duì)，低素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)同樣也就不能戰(zhàn)勝競爭對手。
　　于是，營銷管理者們?yōu)榱颂岣郀I銷員的能力，就對“培訓(xùn)”產(chǎn)生了濃厚的興趣，各式各樣的培訓(xùn)方式也應(yīng)運(yùn)而生紛紛登堂亮相。如：公司營銷高手的內(nèi)部培訓(xùn)，請外來專家授課，送出去聽知名教授的講座，組織觀看教學(xué)VCD，購買暢銷書組織學(xué)習(xí)，行業(yè)參觀交流……

　　在上述的這些形式的培訓(xùn)會(huì)上，我們經(jīng)常聽到的是對微軟、GE、聯(lián)想等知名企業(yè)成功營銷案例的分析；引經(jīng)據(jù)典的都是專家教授的名言（以國外的居多）；培訓(xùn)教材都是國際級大師的著作；分享的都是拿破侖、杰克•韋爾奇的成功之道；市場分析首先和GDP、CPI聯(lián)系在一起……我時(shí)常反思，這些“看上去很美”的培訓(xùn)對我們的營銷員真的有效嗎？

　　我不否定營銷理論的作用，我更不否定營銷理論培訓(xùn)的價(jià)值。但是，我個(gè)人覺得給中高級管理者做這樣的理論培訓(xùn)也許更適合一些。根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，覺得以下幾個(gè)方面的營銷培訓(xùn)必須重視。

　　1、重視本公司的產(chǎn)品、價(jià)格知識(shí)培訓(xùn)。

　　也許一些營銷管理者對這項(xiàng)內(nèi)容嗤之以鼻，認(rèn)為這是最簡單的了，新銷售員入職培訓(xùn)的基本內(nèi)容之一嘛。其實(shí)，“熟知并非真知”，不信給你團(tuán)隊(duì)的營銷員考考試吧，建議內(nèi)容為：產(chǎn)品線的長度和寬度，重點(diǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和包裝，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)名稱，產(chǎn)品特點(diǎn)（賣點(diǎn)），使用說明（方法），出廠價(jià)格，建議的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)，公司各類返點(diǎn)（月、季、年）分別是多少……看看有多少營銷員能夠如數(shù)家珍的背得出來，又有多少人能達(dá)到及格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　產(chǎn)品和價(jià)格知識(shí)的培訓(xùn)是最基礎(chǔ)的營銷培訓(xùn)，也是營銷管理者最容易忽視的培訓(xùn)，之所以被忽視是因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為他們不重要。試想，一個(gè)營銷員在你的面前不能清晰流暢的表述自己的產(chǎn)品和價(jià)格，你會(huì)購買他的產(chǎn)品嗎？我曾經(jīng)就遇到過熟讀營銷經(jīng)典巨著，卻不知道自己推銷產(chǎn)品價(jià)格和賣點(diǎn)的營銷員。

　　2、重視對競爭對手信息的培訓(xùn)。

　　一部分營銷員可能對自己的產(chǎn)品價(jià)格還略知一二，如果問到競爭對手的相關(guān)信息，可能是“丈二和尚摸不到頭腦”。比如主要競爭對手的產(chǎn)品線，價(jià)格體系，主銷產(chǎn)品是哪些，主銷產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，我們的X產(chǎn)品和競爭對手的X產(chǎn)品屬于同類競爭產(chǎn)品，最近競爭對手又上了哪些新品……可能一些區(qū)域經(jīng)理都是“只知其一不知其二”。這樣的情況在很多營銷團(tuán)隊(duì)都或多或少的存在。不知彼知己，怎能百戰(zhàn)不殆？

　　要解決這樣的問題，第一：公司要對主要競爭對手的基本情況做統(tǒng)一的培訓(xùn)；第二：“月考”制度。每月對營銷員“考”一個(gè)競爭品牌的相關(guān)內(nèi)容，考試的內(nèi)容除了競爭對手的產(chǎn)品線，產(chǎn)品賣點(diǎn)，價(jià)格體系等基本信息外，還可以“考”：競爭對手的渠道分布，重要經(jīng)銷商的姓名和電話，營銷人員的數(shù)量和質(zhì)量，常用的促銷方案，最近開展的營銷活動(dòng)等等。對沒有用心工作和沒有深入一線的營銷員這樣一“考”，他們就會(huì)原形畢露。 通過這樣的考試，營銷員也就能夠認(rèn)識(shí)到自己的不足，主動(dòng)去收集相關(guān)的信息。

　　3、強(qiáng)化行業(yè)的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，一個(gè)營銷員僅僅靠一些銷售技巧和一張嘴已經(jīng)不能再創(chuàng)造輝煌的業(yè)績了。要出好的業(yè)績，除了銷售技巧以外，更重要的是行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。比如，農(nóng)牧行業(yè)的營銷員，如果能懂一些動(dòng)物營養(yǎng)和疫病防治知識(shí)，肯定能更受客戶的歡迎。

　　我把營銷員分三類：光說不練，假把式；光練不說，傻把式；又說又練，全把式。這里的“說”指營銷技巧，“練”就是指專業(yè)知識(shí)。但是不能將營銷人員培養(yǎng)成技術(shù)人員，最好的方式是培養(yǎng)技術(shù)型的營銷員和營銷型的技術(shù)員。

　　4、不做改變營銷員觀念和習(xí)慣的“課堂培訓(xùn)”。

　　優(yōu)秀營銷員不一定學(xué)歷高，但是一定有一些良好的觀念和習(xí)慣，很多的營銷員業(yè)績不好很大的原因是觀念和習(xí)慣不好。

　　很多的營銷管理者在營銷會(huì)上也是“苦口婆心”的講道理，企圖改變營銷人一些不好的觀念和習(xí)慣。有的甚至是專門開培訓(xùn)會(huì)去改變營銷員的觀念和習(xí)慣，主題無非就是《XX成功的99個(gè)習(xí)慣》、《XX18個(gè)原則》、《XX100條定律》、《XX心態(tài)決定一切》。說句實(shí)在話，我個(gè)人覺得這些“課堂式”的觀念培訓(xùn)對營銷員是沒有作用的，我把這種培訓(xùn)概括為：講師激動(dòng)，聽眾感動(dòng)，下來不動(dòng)。

　5、在“營銷實(shí)戰(zhàn)”中改變營銷員的觀念和習(xí)慣。

　　“課堂培訓(xùn)”不能改變營銷員的觀念，只有在“營銷實(shí)戰(zhàn)”中讓營銷員多次的“失敗、挫折、碰壁”后，他才能認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的觀念和習(xí)慣帶來的危害有多大，才能從內(nèi)心改變自己。這就是常講的“火爐效應(yīng)”，一個(gè)管理者講一千遍“燒紅的火爐會(huì)燙手”，下屬可能記不??；如果他自己“燙了一次手”，永遠(yuǎn)都會(huì)記住“燒紅的火爐會(huì)燙手”。

　　因此，營銷管理者要改變下屬的觀念和習(xí)慣，就要到實(shí)際工作中去“演練”，下屬認(rèn)為不可能的，你把它變?yōu)榭赡埽幌聦僬J(rèn)為是失誤的營銷方案，你能做出良好的結(jié)果；下屬認(rèn)為是“朽木”的員工，你能把它培養(yǎng)成“棟梁”。不需要過多的語言，你以自己的行動(dòng)不但可以改變了下屬的觀念和習(xí)慣，同時(shí)還在你下屬心中樹立了良好的形象。

　　我剛進(jìn)入營銷行業(yè)經(jīng)常愛講的話就是：“不可能”，“我也沒有辦法”。一次和營銷老總走訪市場，坐在車上的老總看到一家經(jīng)銷商的生意很好就說：“這個(gè)經(jīng)銷商我們可以開發(fā)出來。”我回答：“不行，他和XX廠家簽的專銷合同”。走到第二家經(jīng)銷商門口，老總說：“這家也不錯(cuò)。”我回答：“不可能，經(jīng)銷XX廠家十幾年了，從來沒有換過品牌”。走到第三家門口老總說：“這個(gè)可以嘛！”我回答：“不可能，我上個(gè)月我才拜訪過這個(gè)客戶，毫無意向”。 當(dāng)時(shí)老總一句話沒有說就走進(jìn)了這家經(jīng)銷商的門市……兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間過去了，雙方達(dá)成了協(xié)議，第二天讓公司送5噸貨先試銷一下。(http://www.fanshiren.cn)回公司的途中我如坐針氈無地自容，老總并沒有批評我，只是讓我分析今天成交的原因是什么。道理誰都懂，營銷員很多的時(shí)候都是在“自我設(shè)限”和“自我否定”。很多的事情并不是“不可能”，而是因?yàn)?ldquo;我們認(rèn)為它不可能，所以就不去做”。

　　這個(gè)故事是7年前發(fā)生的，至今我記憶猶新，全是因?yàn)槭抢峡?ldquo;現(xiàn)場演練”的的效果。如果是一個(gè)培訓(xùn)講師在“課堂上”講：“營銷員成功的第七條就是：不要自我設(shè)限和自我否定”。我想，我今天是不會(huì)記住的。

　　6、“獎(jiǎng)勵(lì)”和“處罰”是最有效的培訓(xùn)

　　基層營銷員所處的位職和承擔(dān)的使命就決定了，營銷員的“覺悟”可能沒有想象的那樣高。那么一些理念、戰(zhàn)略、愿景他們可能不是理解的很徹底，換句話說就是“目前和自己的利益扯不上關(guān)系。”

　　那么，要讓營銷人員有很好的責(zé)任感、使命感、執(zhí)行力，就必須大力的獎(jiǎng)勵(lì)身邊的“好人好事”，處罰“害群之馬”。

　　當(dāng)一個(gè)銷售員因做了某件有益的事得到公司的嘉獎(jiǎng)，對他而言是“付出有了回報(bào)”，更重要的意義是告訴了團(tuán)隊(duì)所有成員：“這樣做就會(huì)得到嘉獎(jiǎng)，是有好處的”。當(dāng)一個(gè)營銷員因?yàn)樽隽四臣e(cuò)事后，處罰他的目的是告訴團(tuán)隊(duì)所有成員：“這是高壓線，誰碰誰觸電”。

　　要做到“賞罰分明”并不是一件容易的事情，他要求團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人有良好的道德品格能“秉公執(zhí)法”，同時(shí)要求能力過硬，能事事“明察秋毫”不為表面現(xiàn)象說迷惑。

　　一個(gè)團(tuán)隊(duì)長期能做到“賞罰分明”，這種正向的引導(dǎo)力就能在團(tuán)隊(duì)中間形成良好的“氛圍”。“講道理”是“軟件”， “賞罰分明”是“硬件”，用“硬件”推動(dòng)“軟件”在營銷員的頭腦中扎下根，就能創(chuàng)造良好的績效?！　?

　　總之，“能對營銷員實(shí)際工作產(chǎn)生指導(dǎo)作用”是檢驗(yàn)基層營銷員培訓(xùn)的重要指標(biāo)。

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