●奧運成為品牌傳播有效平臺

　　●企業(yè)推廣要與奧運元素切合

　　●精心組織市場推廣宣傳活動

　　●非奧運贊助商也有可觀商機

　　什么是奧運營銷？目前，對于奧運營銷還沒有統(tǒng)一而明確的定義，筆者認為奧運營銷有兩個方面的含義：

　　一方面，奧運帶來了強大的投資與消費需求，企業(yè)通過滿足奧運的需求達到提升銷售的目的。根據(jù)有關數(shù)據(jù)，北京市用于奧運的投資總額就達2800億元，同時,第29屆奧運會至少會有來自200多個國家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運效應將在較長的時間內為都市圈吸引巨大的客流和消費需求。另外，也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來難得的發(fā)展機遇。奧運的舉辦不僅可以促進中國體育產(chǎn)業(yè)的國際化，同時，奧運的舉辦還帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費群體和體育市場主體。北京奧運經(jīng)濟發(fā)展正在形成一個巨大的市場，預計北京投資和消費市場總需求將超過3萬億元。

　　另一方面，奧運會作為全球最頂級的體育盛會，是一個無比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺。一般意義上的奧運營銷指的是通過奧運這一重大事件，開展企業(yè)品牌的推廣活動。

　　奧運會是全球參與和關注人數(shù)最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；同時奧運會倡導的理念和精神，使奧運具有豐富的品牌內涵，通過與奧運會的聯(lián)結企業(yè)可以實現(xiàn)品牌價值的快速提升。

　　奧運營銷本身是一次事件營銷，而品牌的推廣是一個持續(xù)的過程，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實的，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關鍵在于：品牌核心價值是否和奧運精神一致、品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者。奧運本身的品牌內涵，最低層級是運動、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運倡導的精神，最高層次的是責任、民族榮譽、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費者的認同。

　　對北京2008奧運會的贊助,有奧運全球TOP合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商、北京2008奧運會供應商四個級別。對奧運會的贊助有利于實現(xiàn)奧林匹克運動形象與企業(yè)形象的結合，樹立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運會對企業(yè)品牌提升、增強競爭優(yōu)勢發(fā)揮著極大的作用。

　　但是，奧運營銷并不是說只要成為了奧運合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運會贊助商或供應商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運標識進行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動經(jīng)費來進行傳播。要想真正通過體育營銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3至5倍于贊助金額的資金用于市場推廣和宣傳策劃等活動，否則很難收到良好的效果。

　　奧運贊助商畢竟數(shù)量有限，奧運營銷也并非只是贊助者的天下，非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法利用奧運這一重大營銷機會。這就是圍繞奧運大事件的品牌推廣策略，特點是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發(fā)點，根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運。因此，借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、強化與消費者的互動等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　參與奧運營銷，每個企業(yè)都有機會，關鍵是找好與奧運的切合點，通過奧運這一體育盛會與消費者進行良好的品牌溝通，但期望通過奧運營銷使企業(yè)“一飛沖天”肯定是不切實際的。

　　（作者為北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人）

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