營銷論道在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時經(jīng)常使用的手段。

在任何一個時代、任何一個社會語境中，我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星、先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜，而明星的喜好則是對我們消費選擇的強力號召：人們總在爭相購買韓國影星張東健使用的三星手機(jī)、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價值觀，使得許許多多原本平實無奇的商品變得如此光芒四射。

2006年上半年，央視一套晚黃金時間段明星代言廣告占比高達(dá)80%以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養(yǎng)生堂巨資請出韓國明星李英愛代言06年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔。

在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時經(jīng)常使用的手段。

在市場上，各企業(yè)之間以價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對決。在消費輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞進(jìn)行為不同的代言品牌進(jìn)行魅力展示。

明星代言時代價值觀變遷的風(fēng)向標(biāo)

每一代人都在不同的社會語境中成長，而娛樂明星就是社會語境中潮流引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)。他們的一言一行、一舉一動，都無不左右著社會的時尚風(fēng)氣，影響著大眾的消費行為。

1986年，當(dāng)香港影視紅星汪明荃風(fēng)情裊裊地指著一臺熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時聲名鵲起，在此后十多年時間，萬家樂熱水器的名字伴隨著汪明荃的明星光環(huán)被無數(shù)中國觀眾記住，一躍成為中國熱水器行業(yè)的老大。

2003年，中國移動推出新的通信品牌“動感地帶”，在各種移動通信品牌差異化價值極小的前提下，“動感地帶”請來小天王周杰倫來代言，成功將周杰倫的那種酷、另類、自我的感覺，成功延伸成為“動感地帶”的品牌核心價值——“我的地盤，聽我的！”。在周杰倫的強大帶動下與明星魅力詮釋下，“動感地帶”成為中國最成功的移動通信品牌之一。

如果將明星也當(dāng)作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產(chǎn)品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當(dāng)社會缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍陷入價值觀迷失的時候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會、給公眾帶來強大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產(chǎn)品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。

毫無疑問，明星的出現(xiàn)也是時代、社會的階段性產(chǎn)物，不同的社會階段總會涌現(xiàn)出與之相對應(yīng)的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時代價值的印記。

啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價值。

明星獨特的娛樂精神與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使手機(jī)成為品味的選擇——如果要想使自己的品牌和產(chǎn)品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一種有效的捷徑。

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