通過以上分析，我們更加認(rèn)識(shí)到，定位策略的確是一種競爭策略，是為企業(yè)如何占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。定位只有較為準(zhǔn)確地了解市場的需求，了解消費(fèi)者的需要，以及同類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢，同時(shí)把這些因素綜合之后，才能設(shè)定出企業(yè)自己的特征因素，這些特征因素就構(gòu)成了產(chǎn)品的市場定位。市場定位既是一種設(shè)計(jì)手段，更重要的是一種實(shí)施工程，通過對(duì)市場、消費(fèi)者的反復(fù)刺激、反復(fù)修整，最終才可能成為具備較完整、較清晰特征的真正的產(chǎn)品的市場定位，我們可以形象地表達(dá)定位策略的三步曲：看清位置－塑造產(chǎn)品－適應(yīng)位置。

產(chǎn)品定位實(shí)例：健長靈的差異化賣點(diǎn)是：1、健長靈是國家批準(zhǔn)的針對(duì)青少年的治療型準(zhǔn)字號(hào)增高藥品，是采用醫(yī)學(xué)手段直接治療，比間接治療更可靠；2、產(chǎn)品定位上采用增高為單一定位，將益智作為附帶宣傳。

在目標(biāo)群的細(xì)分上，認(rèn)為增高的目標(biāo)群基本由使用與購買兩大群體組成，而這兩大群體又包含各個(gè)不同的小群體。

1、 使用群體。

A群體：17－22歲，由于這一群體面臨升學(xué)、就業(yè)、婚姻等人生問題，對(duì)身高較為看重，思想單純，易接受新事物，并有相當(dāng)?shù)淖灾飨M(fèi)意識(shí)。

B群體：12－16歲，這一群體正處于發(fā)育階段，無消費(fèi)能力，對(duì)增高有一定的自我提示意識(shí)，能向父母提出要求。

C群體：11歲以下，類似于B群體，年齡太小不成熟，對(duì)身高問題根本無法認(rèn)識(shí)。

2、 購買群體。

A群體：17－22歲，與使用群體屬同一群體，他們既是使用者又是購買者，大多為獨(dú)生子女，生活較為寬裕，高消費(fèi)成為習(xí)慣，并且父母能時(shí)常給予物質(zhì)補(bǔ)充造成這一群體成為各大產(chǎn)品爭相拉攏的對(duì)象。

B群體：12－16歲孩子的父母群，主要為35－40歲的母親，她們對(duì)孩子這一發(fā)育成長期特別關(guān)注，一心望子成龍，為了彌補(bǔ)學(xué)習(xí)上給孩子的壓力，從物質(zhì)上最大限度地滿足孩子的需求，經(jīng)濟(jì)較為寬裕，但消費(fèi)心理較多保守、傳統(tǒng)。

C群體：11歲以下孩子的父母群，主要為30歲左右的母親，其心理類似于B群體，但從孩子還小的角度考慮，不似B群體緊迫。

A群體無疑是市場中最誘人的一塊，從消費(fèi)心理、能力、廣告投入來講，直接開發(fā)A群體，可以收到立竿見影的效果，但在其他品牌對(duì)手經(jīng)營幾年的基礎(chǔ)上再去拼搶，其后果可能是未知數(shù)。而把A、B、C三大群體完全占領(lǐng)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。公司決策層及執(zhí)行層也有好幾種意見，在無數(shù)次的爭議下，最終將以B群體為主、C群體為附帶實(shí)施焦點(diǎn)化策略這一市場戰(zhàn)略思路確定。

第四步：提煉賣點(diǎn)，

要把消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的理由進(jìn)行提煉，找到那個(gè)容易被消費(fèi)者接受的差異化的概念，并準(zhǔn)確地以一種豐滿有力的、能夠迅速抓住消費(fèi)者注意力的形式告知消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的關(guān)注、接受，直至忠誠。由于消費(fèi)者的需要多種多樣，并且是不斷發(fā)展變化的，因此新產(chǎn)品上市的賣點(diǎn)也是多種多樣的。一般說最常見的是“賣專家”、“賣技術(shù)”、“賣工藝”、賣品質(zhì)”、“賣療效”、“賣服務(wù)”、“賣價(jià)格”、“賣形象”、“賣情感”等。

尋找差異是提煉賣點(diǎn)的有效方法。

1、制造差異。根據(jù)市場和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定時(shí)間內(nèi)保持一致。但要注意不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。

2、要有所為，有所不為，切記功能越多，銷量越小。

3、概念專有原則，如“白加黑”的白天吃白片不瞌睡、晚間吃黑片睡的香，如果你推廣一種感冒藥，也想用同樣的概念去贏得消費(fèi)者，結(jié)果只能徒勞無益，最起碼不會(huì)有大的作為，絕不會(huì)出現(xiàn)白加黑當(dāng)年的轟動(dòng)效應(yīng)。

4、對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行三次定位，尋找最大消費(fèi)群，第一次由功能定位即“原來的我”，第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”，第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏。越細(xì)致越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大，它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需要與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合。通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么；通過競爭對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略；通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品后的動(dòng)機(jī)與行為；通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)建議；通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異。制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計(jì)劃和行動(dòng)；測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對(duì)手，滿足顧客需求；做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本、廣攬顧客；加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。

差異化所強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，如何賦予產(chǎn)品一種獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓其凸現(xiàn)于同類產(chǎn)品之外，并引起消費(fèi)者的注意。

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