（二）、收集資料

著名廣告人楊杰美認(rèn)為，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才能有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就越加活躍。醫(yī)藥保健品（OTC）企劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)是獲得有關(guān)產(chǎn)品、目標(biāo)消費者、競爭產(chǎn)品等及時準(zhǔn)確、盡可能收集到的相關(guān)資料，然后讓人的“心智”分析這些資料，找出各種因素之間的相互關(guān)系，并加以融會貫通。所以在找到一種有效的解決辦法、一條新途徑或一種新理論之前，要拋開腦里預(yù)先存在的想法，盡可能收集能找到的所有資料。沒有這些資料，你就沒有智力助燃劑來點燃你的思維過程，那些預(yù)先存在的想法會阻礙你發(fā)現(xiàn)重要的事實及其樸素關(guān)系。此階段業(yè)內(nèi)人士常用“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”來形容企劃人收集資料時的心境。收集的資料一般包括：醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品的研制背景、生產(chǎn)廠家的的經(jīng)營理念、目標(biāo)產(chǎn)品所在大類品種中的發(fā)展趨勢、同類產(chǎn)品的理論包裝、同類產(chǎn)品中暢銷品牌及非暢銷品牌的全套資料。這里要注意的是，消費者和競爭者的范圍界定。消費者應(yīng)包括大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及不用者，資料的內(nèi)容應(yīng)包括他們的行為和態(tài)度，他們生活在那里以及正在做些什么等等。競爭應(yīng)包括直接的和間接的以及未來的替代品等等。常規(guī)的方法是收集上市的所有同類產(chǎn)品的廣告、宣傳單、包裝盒，專業(yè)期刊等有關(guān)討論預(yù)測醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品發(fā)展趨勢動態(tài)的一切資料。

（三）、創(chuàng)意和構(gòu)想

此階段是最為艱苦的深思熟慮的創(chuàng)意階段，也是最能體現(xiàn)企劃人創(chuàng)造性的階段。美國著名廣告人詹姆斯.韋伯.楊認(rèn)為創(chuàng)意過程首先必須付出艱辛的勞動，用頭腦去觀察、積累、思維，再用創(chuàng)造性的思維去點燃靈感的火花。他說“突然間會出現(xiàn)創(chuàng)意，它會在你最沒有期望它出現(xiàn)的時機出現(xiàn)。當(dāng)你刮胡子的時候，或淋浴時，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中，也許在夜半時刻，把你喚醒?！卑堰@閃現(xiàn)的靈感的火花提煉充實，加工處理，就會變成符合實際的具有行銷力的完整的創(chuàng)意。此階段是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的執(zhí)著，到“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”的妙手偶得，是“山窮水復(fù)疑無路”的苦悶，到“柳岸花明又一村”的豁然開朗。此階段又可細(xì)分三步：

1、資料分類、歸納、分析

對所收集的資料進行系統(tǒng)分類，按照品名、生產(chǎn)廠家、藥理藥效、包裝設(shè)計、包裝規(guī)格、療程、賣點、價格、宣傳形式、消費者口碑、銷售渠道、銷售額、即將上市的新品等各個角度進行整理，并提出我們自己需要的分類標(biāo)準(zhǔn)和方法，這有利于我們發(fā)現(xiàn)資料之間的聯(lián)系，對資料進行歸納。實踐證明每一次歸納過程當(dāng)中都會有新的發(fā)現(xiàn)、新的感覺，通過多次的歸納整理，我們可以不斷想出新的觀點和解決辦法。這里要注意的是不要顧慮我們的歸納是否正確，因為多次歸納的重要目的是在歸納的過程有助于我們思考和發(fā)現(xiàn)。

2、找出疑問、簡明解釋

理解只有從不理解而來，思維的關(guān)鍵就是要找出我們不理解的即反常的事物，你要把自己不理解的東西找出來并加以理解。就好象對任何事都不理解，對任何事都心存疑慮似的，對每一個環(huán)節(jié)都用自己的話解釋一遍，稍有不清楚或含糊的地方就應(yīng)該打上一個問號，也就為思考指明了方向。

當(dāng)我們對一個情境或一個兩難問題作出解釋時，我們就啟動了我們的思考過程，加快了大腦的運轉(zhuǎn)。對每一個問題都要試圖用自己的話作出解釋，因為只有當(dāng)我們能用自己的話對事物作出解釋時，我們才算理解把握了該事物。也只有真正的理解和把握，我們才能在繼承的基礎(chǔ)上有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。

3、拒絕常規(guī)想法

利用以前所學(xué)習(xí)到的知識與經(jīng)驗，對每一個環(huán)節(jié)去審視，哪怕是彼此毫不相關(guān)的事物，都會激發(fā)你的靈感和頓悟。藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、養(yǎng)生氣功、針灸、經(jīng)絡(luò)等等都可以互相借鑒。

很多時候我們發(fā)現(xiàn)眼前就有一種解決問題的方法，但我們必須拒絕這種方法，因為它過于平常，你要對現(xiàn)有的解釋提出疑問，因為合乎常規(guī)的想法往往是錯誤的。特別是營銷最忌諱穿舊鞋走老路，雖然在醫(yī)藥保健品行業(yè)中有“輪回”之說，并且不乏有成功之作。但時間跨度較大，方式也會有所改變。所以說作為企劃人員應(yīng)該多拿出幾套解決辦法，“旱路不行走水路，拉著不行推推看”，營銷的秘密武器就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新?！昂紒y想做白日夢”是企劃人員最簡捷有效的辦法，企劃人的大腦常常在這些“走神”的時候，冒出一些很新穎的念頭，甚至找出解決問題的關(guān)鍵。奇想是現(xiàn)實無條件實現(xiàn)的目標(biāo)，但具有解放思想的作用，今天的奇想，就可能是將來的現(xiàn)實。策劃在改善環(huán)境中要講技巧，開拓新路。漫無邊際地想來想去也是一種思考，它背后往往是潛意識在發(fā)揮作用，把我們引向我們正在尋求的答案。常用的方法是模仿、移植、嫁接，但要注意一定不能照搬照抄，都必須帶有創(chuàng)新的成分，把新概念新形象融進舊模式中。學(xué)習(xí)與借鑒只是起點，其終點應(yīng)是創(chuàng)造出具有個性的創(chuàng)意表現(xiàn)來，向深度和廣度發(fā)展。這個階段還應(yīng)注意的一個問題是不能害怕失敗。成功的道路布滿了荊棘，不可能一蹴而就。企劃人在尋找目標(biāo)與現(xiàn)實之間的道路時經(jīng)常是千回百轉(zhuǎn)依然是山重水復(fù)疑無路，只有坦然的面對失敗、不怕失敗，才能不被失敗所困擾，不因害怕失敗而畏縮不前。你必須得承認(rèn)，不是每種想法都能使你更接近所需要的答案，需要的答案也不是一下子就能找到的。只有具備這樣的心態(tài)才能更加自由地利用各種機會。

（四）形成企劃書

企劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，并用文字和圖表簡要表達(dá)出來所形成的文件。從企劃人的最初構(gòu)想開始，企劃書的制作工作即已開始，只不過那時的“企劃書”純在于企劃人的頭腦中而已。隨著構(gòu)想的深化，企劃書也初具雛形，內(nèi)容也逐漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的企劃案。

一臺戲劇如果情節(jié)有趣，但劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演也會索然無味，企劃中企劃書的寫作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。劇本為了使讀者一開始就進入入迷的狀況，常常開始就制造一個懸念或描述一件讀者深感興趣的事件，一氣呵成地提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進展，將劇情蘊涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。這種技巧同樣也可適用于企劃書的寫作中來。首先設(shè)定狀況，盡量簡潔扼要地描述；引人入勝地描繪企劃主題；詳細(xì)的描述整體形象，展開企劃主題；分條細(xì)縷按一定邏輯鋪開。除了借鑒劇本的寫作技巧外，還應(yīng)視覺化，即將企劃書中的內(nèi)容盡量用各種圖表、實物照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。

附：企劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：

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