成功的營銷組織

在企業(yè)的營銷組織在不同發(fā)展時期具有不同的特點。起步期單一產(chǎn)品市場,以個人能力為主導(dǎo)，組織處于初級階段；增長期產(chǎn)品和市場開始多元化,組織是集權(quán)型的，體系以功能為主導(dǎo)運轉(zhuǎn)；成熟期權(quán)力相對分散，以事業(yè)部為主導(dǎo)，系統(tǒng)秩序被重新創(chuàng)造；衰退期產(chǎn)品和市場已經(jīng)國際化, 企業(yè)失去活力，組織結(jié)構(gòu)需要重新優(yōu)化，鼓勵創(chuàng)新。

企業(yè)營銷活動運作都必須以組織架構(gòu)的調(diào)整為基礎(chǔ)，如果企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已不能完全支持，就會開始制約企業(yè)發(fā)展。成功的企業(yè)采取“推拉”結(jié)合銷售，注重市場，以市場帶動銷售，通過市場營銷、投資，建立強大的品牌，全面的產(chǎn)品線擴(kuò)大交叉銷售，規(guī)模形成“店中店”，吸引顧客自愿光顧，建立網(wǎng)上直銷試點，服務(wù)與銷售掛鉤，公司文化形象深入人心，與產(chǎn)品服務(wù)劃上等號。

以市場為導(dǎo)向的公司結(jié)構(gòu)比較靈活，對市場需求反應(yīng)更快，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注客戶的滿意度,公司根據(jù)服務(wù)和客戶滿意度衡量他們的成功，同時也考慮公司的財務(wù)狀況。完善的市場部門,公司意識到讓市場部門參與生產(chǎn)計劃討論的必要性,一些公司開始建立全功能的市場部門。

成功的公司更加關(guān)注客戶的滿意度并以市場為導(dǎo)向，在所有的市場和銷售活動中，總是一直考慮著客戶的需要，優(yōu)先滿足大客戶的需要，不斷加強和表彰有助于提高客戶滿意度的人員及其思路、建議，根據(jù)客戶提供的信息設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，使他們滿足客戶的需要，根據(jù)客戶調(diào)查得到的信息來處理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題，確定公司在銷售以外的方面的差距和解決辦法，運用革新的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量客戶的滿意度、客戶的保留率、質(zhì)量、客戶的不滿意度，并運用新的綜合計分法來衡量客戶滿意度的各個方面，設(shè)計并運用正式的和非正式的客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)。

這是企業(yè)使客戶忠實的基礎(chǔ)，使盈利性銷售不斷增長的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該確定對每一個客戶的期待和他們的優(yōu)先權(quán)，對開始的地方和需要關(guān)注的地方達(dá)成一致，采用開發(fā)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品的方法，一直保持較高的服務(wù)水平，不斷自我改進(jìn)，更好的理解客戶需求，獲取反饋信息的機制。

需要改進(jìn)的營銷組織

盡管目前的趨勢是以市場為導(dǎo)向，但許多企業(yè)的銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向。

以內(nèi)部為導(dǎo)向的公司以生產(chǎn)為導(dǎo)向,受企業(yè)傳統(tǒng)影響，自身的結(jié)構(gòu)就是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不夠針對市場，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是財務(wù)狀況,僅僅根據(jù)銷售組織的財務(wù)狀況，無法全面衡量公司的成功，市場部門僅有有限的職能,市場營銷部門僅提供有限的廣告和市場研究功能，無法主導(dǎo)銷售和生產(chǎn)的方向。

問題癥結(jié)比較復(fù)雜，主要體現(xiàn)在企業(yè)欠缺健全的功能化、專業(yè)化管理機制，企業(yè)欠缺一些職能部門，有些職能部門需要加強，缺少專業(yè)化管理與制約機制，總部不協(xié)調(diào)各大區(qū)間的工作，缺乏大區(qū)間的交流和協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)主管直接參與所有的業(yè)務(wù)活動。這種運營效率低、造成不必要的運營成本，有待進(jìn)一步建立現(xiàn)代營銷理念和真正實施以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

許多企業(yè)的銷售模式仍然主要是以“推”銷為主，這種方式已不能獲得更多的消費者和零售商，靠市場營銷拉動需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法。企業(yè)銷售現(xiàn)狀注重銷售，但缺乏相應(yīng)的營銷策略去支持，促銷以產(chǎn)品和活動為主，無統(tǒng)一價格保證，各地各級分公司間價格混亂，嚴(yán)重影響與零售商的關(guān)系，對客戶服務(wù)不完善。

營銷部門在許多企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，但很多公司的市場功能很弱。營銷部門應(yīng)起到核心和支持的作用，通過系統(tǒng)化方法收集深入的市場需求，各部門要緊密合作，互相不斷交流。但是弱化的市場功能使得組織架構(gòu)缺乏對新品開發(fā)的集中規(guī)劃功能，造成企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)缺少集中規(guī)劃和支持，以及與市場營銷部門的交流，研發(fā)部門無法及時準(zhǔn)確地得到市場需求信息，影響及時開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品。

下面的混亂現(xiàn)象在許多企業(yè)可以經(jīng)常見到。負(fù)責(zé)新品開發(fā)的人員未被賦予協(xié)調(diào)各有關(guān)部門參與新品開發(fā)、提供市場需求信息的職權(quán)。銷售部門沒有為技術(shù)中心提供足夠的市場信息，包括按品種與規(guī)格的歷史銷售信息、市場需求動態(tài)、各地市場上成功銷售的各種新品信息等等，新品開發(fā)過程中，缺乏面料采購、生產(chǎn)、銷售各部門之間的緊密配合，新品不適銷，造成庫存積壓，未及時推出新品，喪失高利潤的新品銷售，不利于取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢受到影響。

原因是組織架構(gòu)缺乏強有力的、統(tǒng)一的管理功能，無法承擔(dān)全局性的營銷策略的制定、調(diào)整和日常管理；或者職能過于集中，某些環(huán)節(jié)的管理幅度過大，沒有專業(yè)化的隊伍進(jìn)行整體的運作協(xié)調(diào)、監(jiān)控；決策策略的制定(客戶服務(wù)優(yōu)先、分類)缺乏科學(xué)的市場/客戶分析，缺乏明確的計劃調(diào)整決策流程與相應(yīng)的決策授權(quán)；職責(zé)規(guī)范與績效管理對各環(huán)節(jié)參與計劃制定人員、大區(qū)、市場部的職責(zé)規(guī)定不明確，缺乏對物流成本、計劃執(zhí)行質(zhì)量的考核，未將績效考核指標(biāo)有效地落實到組織的各個層面，缺乏系統(tǒng)的人員崗位培訓(xùn)計劃。

組織變革考慮因素與戰(zhàn)略方向

企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整需要綜合考慮多個方面，以確保組織變革的成功進(jìn)行。確立組織變革的戰(zhàn)略方向，是組織架構(gòu)調(diào)整的基石。健全組織功能，以功能部門管理為主，深入至渠道管理與品牌管理，總部統(tǒng)一管理為主，適當(dāng)按區(qū)域分權(quán)?？偛拷M織架構(gòu)模式：以功能部門為主，變革的主要目的是完善功能。

1．營銷管理戰(zhàn)略意義：在新的競爭環(huán)境下，市場營銷功能將成為整個公司的“靈魂”；基于對市場的深入研究，為其它各項業(yè)務(wù)的開展提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)，從而有助于帶動整個企業(yè)組織建立起現(xiàn)代營銷理念?；A(chǔ)性市場研究，市場需求規(guī)模及其區(qū)域特征的研究，消費者行為、購買價值及其區(qū)域特征的研究，渠道發(fā)展趨勢基礎(chǔ)性研究，向渠道營銷與產(chǎn)品營銷人員溝通基礎(chǔ)性研究結(jié)果，為產(chǎn)品設(shè)計、銷售與物資等功能部門提供研究結(jié)果。

渠道營銷深入研究渠道發(fā)展特點，深入研究不同渠道的主要消費群特征及其區(qū)域特征，制定渠道營銷的總體策略，制定并執(zhí)行年度渠道營銷計劃，與銷售部門的通路行銷、預(yù)測管理負(fù)責(zé)人員討論年度渠道營銷計劃并在必要時為通路行銷人員提供幫助。

產(chǎn)品營銷制定全年市場營銷計劃(包括促銷活動計劃、廣告與促銷費用計劃以及初步的新品推廣計劃)，協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計部門制定新品開發(fā)計劃以及具體的新品推廣計劃，市場營銷計劃的執(zhí)行，制定產(chǎn)品價格，與銷售部門的預(yù)測管理人員討論市場營銷計劃。

為了加強不同渠道的專業(yè)化營銷管理，需建立針對不同渠道的專業(yè)營銷隊伍；當(dāng)逐步趨于成熟的多品牌發(fā)展階段時，還應(yīng)建立專業(yè)化的多品牌營銷隊伍。

2．銷售管理戰(zhàn)略意義：以市場為導(dǎo)向，與市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計部門緊密配合，采取“推拉”結(jié)合的銷售方式，從而保證正確的產(chǎn)品在正確的地區(qū)通過正確的渠道銷售給正確的客戶

預(yù)測管理，組織各分公司/市場部制定銷售計劃，并進(jìn)行匯總與協(xié)調(diào)，最終結(jié)合市場營銷計劃與渠道營銷計劃制定總體年度銷售計劃與銷售指標(biāo)，定期組織各分公司/市場部制定銷售預(yù)測，并進(jìn)行匯總與協(xié)調(diào)；通路行銷指導(dǎo)各分公司/市場部執(zhí)行年度渠道營銷計劃，并進(jìn)行考核，協(xié)助市場營銷部門的渠道營銷負(fù)責(zé)人員組織全國性的渠道營銷活動；銷售行政制定銷售政策、訂單處理、大客戶服務(wù)，針對渠道客戶與少量消費者的售后服務(wù)，分公司/市場部的業(yè)務(wù)績效考核(包括銷售額、銷售效率、效率利潤率等一系列指標(biāo)考核)。

3．物資管理以市場為導(dǎo)向，與市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計部門緊密配合，采取“推拉”結(jié)合的銷售方式，從而保證正確的產(chǎn)品在正確的地區(qū)通過正確的渠道銷售給正確的客戶。

物資供應(yīng)管理采購計劃的制定、執(zhí)行與監(jiān)控，生產(chǎn)計劃的制定以及生產(chǎn)進(jìn)度的監(jiān)控，與銷售部門及時溝通物資供應(yīng)情況，共同商討制定應(yīng)急措施。倉儲與配送管理制定庫存計劃，定期進(jìn)行庫存分析，調(diào)整分銷與運輸計劃，與物資管理人員溝通庫存分析結(jié)果以調(diào)整采購計劃與生產(chǎn)計劃，倉儲網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，分銷計劃的制定與執(zhí)行，運輸計劃的制定與執(zhí)行。

4．其它

財務(wù)作為共享職能部門，為各業(yè)務(wù)部門(如銷售部門、物資管理部門)提供專業(yè)的財務(wù)支持，參與各項業(yè)務(wù)決策活動，從財務(wù)角度提供決策支持。人力資源管理的要旨在于激發(fā)員工的主動性、培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)能力，是實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)功能優(yōu)化的重要保障。

成功的組織機構(gòu)重組不但依賴于一個有效的組織架構(gòu)，還需要許多“軟件”，需要確立共同的企業(yè)策略與遠(yuǎn)景規(guī)劃，需要就組織未來發(fā)展方向達(dá)成共識管理層的絕對投入，運用系統(tǒng)的方法論，對各項組織要素進(jìn)行評估、改進(jìn)與實施；主要包括組織架構(gòu)、主要業(yè)務(wù)管理流程、崗位職責(zé)、匯報關(guān)系與技能要求、績效考核與激勵機制。設(shè)計組織架構(gòu)只是重組的第一步，管理流程、崗位職責(zé)以及績效管理體系的設(shè)計與實施才是最艱巨的任務(wù)。

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