品牌是如何形成利潤的

 關于什么是品牌，換一個角度，我們從以下方面一步一步來研究：消費者與品牌。打造品牌是營銷的高超方略，一個建設、經(jīng)營、管理品牌良好策略的要點有很多方面，我們在解釋品牌的若干方面之前，先來看看關于營銷、商品的幾個方面，以增強我們的理解。在產(chǎn)品商品化程序中，每一個環(huán)節(jié)都是重要的；但所有的前期工作中都要在銷售——產(chǎn)品能不能賣出去這一關上體現(xiàn)。馬克思稱其為——驚險的一跳。而要精彩地完成這一跳，我們現(xiàn)在面臨哪些困難呢？同類廠家越來越多、市場變化起來越快、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重、銷售的手段也在趨同、人力成本在提高、缺少更多資金支持、消費者越來越苛刻等，我們每個人都可以說出很多。我們已陷入一個極為復雜的境地！面對如此多的困難，而我們現(xiàn)在是如何做的呢？這樣做的結(jié)果是什么？尋找經(jīng)銷商，在建網(wǎng)絡并聯(lián)通路、終端上進行理貨、利益分配、信息的加強通路權(quán)力與成本越來越大做廣告，及追求最好的創(chuàng)意，最終營銷費用大增，好創(chuàng)意也未必能賣貨，何況好創(chuàng)意的出生有太多的困難；不斷推出不同類別產(chǎn)品和跨入非同心領域，企業(yè)的研發(fā)成本提高和招惹更多競爭對手攻擊，力不從心。以上僅僅是列舉了我們?nèi)舾善髽I(yè)目前做法的幾種，還有很多很多。那么，我們有沒有一條更好的路子可走？我們先看一個基本規(guī)律。你為什么生產(chǎn)這個你想謀取利益；消費者為什么買這種產(chǎn)品，消費者需要什么？你滿足他了嗎？我們不想在這里探討消費者到底需要什么，因為這是一個很大的課題。我們只探討一個具有共性的規(guī)律，以能幫助我們建立一個清晰的思路。市場是永遠存在的。任何一個產(chǎn)品都是有市場的。但是，我們看到，消費者決定購買的理由是變化的和千差萬別的。通過上面的討論，我們可以看到，我們所追求的東西，是一個綜合的東西，它不是哪一個方面的；并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品性能之間的差異似乎已遠離了消費者購買決策的核心。產(chǎn)品基本性能不是消費者決策的核心因素，比如買茄克和買西服都可穿，都可保暖。產(chǎn)品本身是沒有價值的，我們探究它的第二層。穿茄克讓人覺得我是一個和善可親近、悠閑的人；穿西服讓人覺得我是一個正式、莊重的人。

消費者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和決策。從這里我們可得出一個結(jié)論。任何一個產(chǎn)品都是滿足特定人們特定需求的，那么我們?nèi)绾巫瞿?？具體說就是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？怎么去滿足哪些人們的哪些需求？

基于上面我們所談到的目前營銷困難和剛才的分析，我們可以這樣判斷我們所想要的那條路子：構(gòu)建一個綜合的并容易讓消費者分辯且能與他的需求對應的東西。它必須是：綜合的、容易分辯的。容易分辯的一點是他需要的我們?nèi)菀讟?gòu)建的，它就是品牌。品牌是一個綜合的，容易分辯的，能提供消費者真正需求的，我們?nèi)菀讟?gòu)建的。構(gòu)建品牌就是營銷，那么——品牌是什么呢？我們應該從哪些方面去表述和營建它呢？

品牌的定義

關于品牌的概念，國內(nèi)外已有太多描述，我們現(xiàn)從消費者的角度來作介紹，這樣會讓我們更清晰地把握接下來應如何做。品牌從產(chǎn)品角度來表現(xiàn)時會是怎樣？產(chǎn)品類別——它是什么？哪個范疇的？產(chǎn)品屬——它是用來做什么的？它能做什么？品質(zhì)——它能完成它的使命嗎？生產(chǎn)地——哪個國家（或哪里）？產(chǎn)品特點——較同類產(chǎn)品它更優(yōu)秀在哪一方面？產(chǎn)品市場屬性——人們買或使用這種產(chǎn)品的主要目的產(chǎn)品層級——產(chǎn)品的組合與開發(fā)。我們來看一下，品牌是如何從產(chǎn)品角度讓消費者接受的（產(chǎn)生購買），這些觀點是否與我們現(xiàn)在做得有些不同，我們檢視一下自己，我們對于消費者而言做得夠到位嗎？通過以上現(xiàn)象，我們可以看到從產(chǎn)品角度消費者的購買理由，那么我們的品牌是如何通過產(chǎn)品來建立的？現(xiàn)在我們再從品牌——人的角度去看一看，消費者是如何產(chǎn)生購買的，也就是說品牌從人的哪些方面來表現(xiàn)，如何表現(xiàn)才能打動消費者的心。

假如品牌是一個人的話，它有什么個性？注重品位的、風趣的、拘謹?shù)?、活力四射……假如品牌是一個動物的話，它象什么？龍、馬、狗、貓、孔雀…從人的角度來解釋、看待品牌，實質(zhì)上是建立一種與時代與消費者相通相識的個性，個性的共同可以解除心靈的防線。只有把品牌當作一個人來看時，它才有了靈性，才有與相對消費者心靈的溝通，否則它永遠是冷冰冰的。個性的塑造是一個品牌的靈魂。消費者與品牌因為心靈的相通而快速建立了關系。它影響著消費者的生活態(tài)度與生活方式，它加強了對于產(chǎn)品屬性的認知。無論產(chǎn)品本身多么好，無論現(xiàn)在提出的個性主張多么好，它們都須要持續(xù)和發(fā)展，而消費者所需要的也是一個能持續(xù)和發(fā)展的利益，因此消費者能產(chǎn)生購買的另一個重大因素，就是提供者。消費者往往會透過各種渠道建立對企業(yè)的認識、判斷，從而影響他的購買決策。品牌是這樣透過企業(yè)的某一個方面達成銷售的。這里面可能會包含很多社會性因素，譬如這家企業(yè)就在我家對面，我很熟悉，很放心等等。

提供者的作為成為品牌的一部分,不是我們強加的，是客觀存在的。而且在以后，企業(yè)品牌將越來越重要，為我們建設與經(jīng)營管理品牌帶來了更多的工具、資源，同時也有風險和挑戰(zhàn)。認真科學掌控品牌的各種資源成為品牌建設與經(jīng)營管理的關鍵工作。消費者太忙，他們無暇去認真研究一個品牌的各方面才去作出決擇；企業(yè)也不可能把所有東西都詳細地進行介紹，這需花太大的成本和時間。消費者的購買決策往往是在幾秒種內(nèi)通過習慣或一個或兩個指標來達成。那么，我們能尋找出把以上兩個方面進行融合的辦法嗎？這個辦法必須能快速分辯，能充分體現(xiàn)透過產(chǎn)品、人、企業(yè)所表達的利益，能有少的成本，能利用消費者主要獲取決策信息來源：眼睛、耳朵、手（體驗）。這就是符號符號的建立將為我們建立一個信息匯聚的可能，同時建立差異化，便于消費者決策。符號系統(tǒng)的建立也是我們體查和關注消費者的表現(xiàn)，能代表這個品牌的作法。符號系統(tǒng)必須傳達體現(xiàn)品牌的靈魂，符號系統(tǒng)的構(gòu)建與科學使用是品牌建立與經(jīng)營管理的核心，VI僅是其中一部分。如果說企業(yè)通過產(chǎn)品或服務向消費者提供利益而建立品牌，那么品牌是通過符號系統(tǒng)與消費者達成快速溝通，也就是產(chǎn)品購買。除了產(chǎn)品、人、符號、提供者（企業(yè)）之外，我們必須把另一個方面納入到品牌構(gòu)成中，因為沒有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根基，它就是使用者。使用者有三種：正在使用者、潛在使用者鼓勵使用者。三類使用者，將會讓我們看到，這種需求存在的另一種理由。在我們所設定品牌策略時，我們必須正確對待三類中任何一種使用者，三類使用者是互相依賴的，這三者缺少其中任何一個，都不可能實現(xiàn)銷售。我們必須清楚地了解這三類使用者的詳細資料，以能很準確的把握我們的策略與行動。在有些時候，我們必須為正在使用者做宣傳，而在另一些時候我們則必須給潛在使用者或鼓勵使用者們打氣，加強與他們的溝通，讓他們更多地認識和接受我們的品牌。我們必須明白他們是誰？他們怎樣生活？他們怎樣看待這類產(chǎn)品？他們現(xiàn)在是怎樣的情緒？這個品牌的那一點是他們都期望的利益？透過以上分述，我們可以看到什么是品牌，及品牌與消費者和品牌是如何達成銷售的。同時我們可以說，品牌是最好的營銷，因為任何一個成功的品牌無不與消費者的需求同在，無不是在與消費者溝通。品牌實質(zhì)上就是一部描繪和滿足消費者心理與需求的圣經(jīng)！

品牌實現(xiàn)的戰(zhàn)略基礎我們將繼續(xù)沿著剛才的思路走下去，看一看，品牌如此重要，我們該如何打造一個品牌。是品牌實現(xiàn)的戰(zhàn)略基礎。這里不但有大量調(diào)研、分析工作，還需要一些具體的操作。首先談消費者定義。消費者定義的內(nèi)涵實質(zhì)是我們在相當長的一段時間內(nèi)所面對的是什么人？他們現(xiàn)在和將來的生活方式生活態(tài)度是什么？他們怎樣看待我們現(xiàn)在的產(chǎn)品？將來對這類產(chǎn)品需求的趨勢是什么？他們因由這類產(chǎn)品或其他產(chǎn)品而來的利益是什么？他們不是前面所說的使用者，而是一個具有相同利益追求特征的更大人群。我們的使用者將依據(jù)我們的策略進程而不斷調(diào)整。譬如：這是一群追求豪華品味的人，他們認為生活首先是享受最好的物品。我們也可以看到海信、東方航空、藍帶啤酒的消費者定義與以往的消費者定義有很大不同，這就是企業(yè)所追求的從本質(zhì)上去抓消費者，并構(gòu)建品牌在以后的家族擴展，延伸或產(chǎn)品層級中的較大空間。我們再看產(chǎn)品市場屬性定義。在以往往的都教材里面，我們可能更多地研究產(chǎn)品屬性這個概念。產(chǎn)品屬性指這個產(chǎn)品功能、性能、特點等。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，似乎這些指標都在努力靠攏，或不易分辯。而實質(zhì)上我們的這種研究是較淺的，并沒有走到消費者心中。

產(chǎn)品市場屬性是這個產(chǎn)品得以存在的理由，是現(xiàn)在及將來從共性上主要滿足的需求是什么？產(chǎn)品市場屬性定義應更多來自消費者定義和社會潮流、文化的限定，產(chǎn)品市場屬性是產(chǎn)品的真正價值所在。品牌定義應從產(chǎn)品市場屬性繼續(xù)提煉出來。產(chǎn)品市場屬性是一個品牌建設與經(jīng)營管理的核心。如果這個錯了，將會全部錯掉。競爭定義顧名思義，就是正在或馬上要進行一場什么樣的競爭。競爭的目的，競爭的對手、競爭的方向、競爭的對象、競爭的結(jié)構(gòu)、競爭的規(guī)則。任何一個品牌的競爭都應是主動的、有意識的、積極的，要充分考慮我將以一個什么樣的身份和從哪一個方面，以多大的力量（資源投入）、在什么時間以什么方式參與競爭。譬如：在以前那次著名的空調(diào)大戰(zhàn)中，海爾把價格競爭放在一個最后且最低調(diào)的位置，即等別人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格蘭仕宣布，投入20億人民幣進入空調(diào)行業(yè)，以現(xiàn)在市場價格的一半和800萬臺/年的總量10月1日后全線上市。海爾的選擇：1、靜觀其變，等待時機悄悄降。2、先悄悄降下來（無論以何種理由）包括宣傳新增合作伙伴3、堅決不降。而海爾的這三種選擇，似乎都不十分理想，因為格蘭仕這一舉動實際上是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的革命，而非僅是推動和激發(fā)?？照{(diào)又是海爾的主力產(chǎn)品之一，年銷量達300萬臺（全國市場2000萬臺銷售量），海爾的做法：靜觀其變，等待時機悄悄降——量？格蘭仕的專長與優(yōu)勢：熟練的價格策略運用、有一定電器形象優(yōu)勢。 海爾的專長與優(yōu)勢：網(wǎng)絡及服務、品牌力、低調(diào)的價格策略運作。這場競爭，對于海爾來講并非僅僅是廣告、內(nèi)部管理之類的小打小鬧，是行業(yè)地震、變革。競爭目的——誰是空調(diào)業(yè)的老大，空調(diào)價位心理防線被徹底打破。競爭對手——海爾原來的對手都成了朋友，對手成了格蘭仕；競爭方向——低價（或合適價位）的一個更大的空調(diào)市場；競爭對象——空調(diào)到底值多少錢；競爭結(jié)構(gòu)——全面結(jié)構(gòu)調(diào)整，空調(diào)下一步將以量為標準評估一個廠家；競爭規(guī)則——重新制定規(guī)則。

其實，格蘭仕的舉措并不意外，除了中國的市場經(jīng)濟正走向成熟外，空調(diào)等行業(yè)的量、價變革實屬需要、絕非偶然。而這一次動作的時機、力度、競爭對象的選擇也是恰到好處，如果格蘭仕真做，那就是對的，同時有關行業(yè)也應引起重視，做好一切變革準備。

市場區(qū)域定義，在E時代的市場區(qū)域定義已經(jīng)有新的變革，它不再是拘泥某一個地域的歷史、文化等的特點界定，社會潮流與最前鋒的時尚是最大利潤點，也是傳播速度最快的，人類的文明融合速度在以史無前例的速度進行。那么，市場區(qū)域定義則更多地是在一個品牌（或需求共性上）推動計劃中，從哪一個地域投放資源爭取發(fā)展。

市場區(qū)域的定義重要在它可以決定一個品牌的生與死，因為它實質(zhì)上是競爭定義的具體化。無論是新產(chǎn)品上市還是老品牌的整改，以及正常的品牌經(jīng)營，市場區(qū)域定義中不可缺少的就是必須劃定領袖市場，其次要劃定策略市場和贏利市場，而策略市場則可細分為支持型，反擊型、攻擊型、埋伏型。

品牌認同與構(gòu)建品牌定義是品牌認同的設定。品牌認同是指從企業(yè)、人、符號、產(chǎn)品等四個方面的核心外延所逐項做的設定，其實質(zhì)是我們怎樣賣給消費者什么。這是品牌戰(zhàn)略的基礎部分。品牌認同的設定有基本認同和延伸認同基本認同：這個品牌的精神是什么？這個品牌的背后，有哪些基本的信仰和價值觀？擁有這個品牌的企業(yè)有什么過人之外？擁有這個品牌的企業(yè)有什么樣的經(jīng)營理念？基本認同將恒久不變，基本認同與企業(yè)理念不可分，是若干行動的基本指針。品牌的延伸認同為品牌帶來了更豐富的內(nèi)涵，為基本認同添加色彩，——是基本認同的具體化。它包括了營銷計劃的主要要素和基本要求，我們可以從延伸認同中提供更多的可發(fā)揮題材，以推動品牌的建設。

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