在市場營銷活動中，信息非對稱性、資本力量的非均衡性、品牌傳播的反射性與動態(tài)性比比皆是，這就決定了營銷具有內(nèi)在的不確定性，所以所謂的營銷絕對性是非常少見的，靜態(tài)營銷更是一種假設(shè)或假象，在市場表象背后存在一只無形之手，使銷售可以順利進(jìn)行，這手就是消費者偏見。這是資本的存在所決定的。任何商業(yè)活動均由利潤驅(qū)動，而不是為保障經(jīng)濟的普遍性原則（等價交換、自由競爭）設(shè)計的。在創(chuàng)造財富方面，資本無疑是成功的，但這并不能說明利潤實現(xiàn)過程即營銷（銷售）活動是科學(xué)合理的，因為資本只有利益，沒有原則。當(dāng)資本和利潤可以自由流動時，營銷活動中的傲慢與偏見就會加速產(chǎn)業(yè)競爭，逐步削減產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時無形中設(shè)置高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入圍城狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)由此元氣大傷，成為無源之水，即使市場中仍存在大量需求，但由于產(chǎn)業(yè)的低利潤甚至無利潤，資本的轉(zhuǎn)移就無可避免，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰落期。

雖然從理論上而言，市場調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟有效，政府來彌補宏觀上的缺位，當(dāng)二者皆有效運作并有效互補時，經(jīng)濟會理性繁榮，均衡實現(xiàn)資源與利潤產(chǎn)出的合理分配，但在實際中，市場存在著與生俱來的不穩(wěn)定性，由于參與者（生產(chǎn)、銷售）的理解不完備，結(jié)果使企業(yè)活動建立在不確定性之上，經(jīng)營風(fēng)險增加而不知道。所以在宏觀上暫時的均衡有可能實現(xiàn)，但不會產(chǎn)生共生共贏的結(jié)果，比如冷戰(zhàn)就是東西方政治經(jīng)濟和軍事均衡的產(chǎn)物。而在具體的經(jīng)濟活動中均衡則永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生，只會在一個區(qū)間內(nèi)動態(tài)均衡或相互妥協(xié)。如果市場是內(nèi)在不穩(wěn)定的，企業(yè)的競爭活動就會加劇它的不穩(wěn)定性。

由于我們對生活于其中的世界的理解從來就不是全面的，標(biāo)榜完全正確的真理就顯的十分可笑，這從另一個方面說明了我們建立在已有知識上的決策行為很容易產(chǎn)生預(yù)料之外的結(jié)果，而這種結(jié)果又會影響我們的下次決策。相信每一個營銷人對此應(yīng)該都有非常深刻的體驗，甚至是切膚之痛，所以接受市場具有內(nèi)在的不可預(yù)測性，比信守一個錯誤的理論要好的多。在實際的營銷活動中，營銷人帶有偏見的決策也就意味著執(zhí)行的過程需要不斷修正，否則出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)果十分正常。

對帶有偏見的營銷決策導(dǎo)致的錯誤結(jié)果我們可以這樣解釋或理解：最初，決策可能傾向于某種流行的肯定偏見，但隨著帶有偏見的決策被不斷深入執(zhí)行，其影響事件進(jìn)程的能力就不再能保證預(yù)期與實際結(jié)果相一致了，隨著實際與預(yù)期偏離越來越大，營銷決策就難以繼續(xù)，一旦決策者懷疑或放棄他們原有決策時，一個反方向的自我強化的預(yù)期之外的結(jié)果就產(chǎn)生了，所以結(jié)果與預(yù)期的不一致會引發(fā)一個自我強化但最終又會自我毀滅的過程。營銷決策的精要是預(yù)測或“貼現(xiàn)”未來，當(dāng)前的預(yù)期變化會影響到?jīng)Q策要貼現(xiàn)的未來，這就增加了營銷決策的難度，同時也放大了營銷活動中不確定性的負(fù)作用，增加了失敗的概率。

既然過程充滿了不確定性，為何能得出一個確定的結(jié)果呢？其實在過程中充滿了大量的不確定性因素，按照混沌理論，不確定因素相互可以抵消，所以最終結(jié)果仍是確定的，但這結(jié)果可能與預(yù)期相符，也可能不符。在市場中存在著參與者大量的不認(rèn)知的東西，所以正確的營銷活動就是一個不斷變化和改進(jìn)的過程，只有這樣才能得到預(yù)期中的結(jié)果。由于知識的完備是無法實現(xiàn)的，因而營銷活動改進(jìn)的空間也是無限的。

雖然市場中存在大量的不確定性因素，但這并不妨礙我們的營銷運作，相反，當(dāng)我們知道潛在的危險（不確定性）時，反而感到安全，因為它能夠告訴我們解決問題的方法。大多的不確定性都是假象，真正能影響營銷活動的不確定性只有關(guān)鍵幾個，找到它們并重點監(jiān)控，不確定性存在的均衡區(qū)間就是我們活動的空間，在市場證明你錯誤之前不要輕易的否定自己。成功不能復(fù)制，在很多情況下，正確的均衡區(qū)間（狀態(tài)）不是唯一的，凱恩斯就曾證明了經(jīng)濟可能實現(xiàn)一個非充分就業(yè)的均衡。在市場中通過傳播錯誤的理論或自我標(biāo)榜實現(xiàn)的企業(yè)或產(chǎn)品并非都是失敗者，相反它們利用市場的不確定性，使市場價值成功入侵社會領(lǐng)域，把其賣點強化、夸大并傳播出去，造成一種市場心理和預(yù)期，用消費者的力量轉(zhuǎn)移或抵抗市場的不確定性。

營銷人的知識是不完備的，但與消費者相比卻又綽綽有余。由于信息的不對稱性和不完備性、消費者自身的主觀意識，經(jīng)濟學(xué)中的理性預(yù)期是不可能達(dá)到的，它只能是一種假設(shè)，一種烏托邦，所以消費者必然要依賴企業(yè)的營銷宣傳，由于偏見具有傳遞性，從而形成一種帶有偏見的判斷，雖然這種偏見是由企業(yè)傳遞的，但市場上的消費存在慣性，保證了企業(yè)銷售的成功，完成資本的驚險一跳。市場的消費慣性是由消費者的心理認(rèn)知慣性或被企業(yè)的宣傳所強化的偏見所導(dǎo)致，慣性本身并無正確與錯誤之分，關(guān)鍵在于企業(yè)營銷活動怎樣來運用這種偏見的慣性。成功的營銷本質(zhì)上就是利用企業(yè)宣傳固化的消費偏見慣性的確定性來消除市場的不確定性。

偏見可以扭曲市場，影響事實。市場偏見的不可消除性決定了研究的重點是發(fā)現(xiàn)并利用它，而非消除它。作為營銷人一個明智的做法就是發(fā)現(xiàn)、順應(yīng)、利用有影響的偏見，同時觀察其他可能成為主流的偏見，在市場證明錯誤之前離開它。

市場似乎能準(zhǔn)確預(yù)測未來，按照經(jīng)典理論，市場總是正確的，其實其中存在著一個誤區(qū)。營銷人制訂營銷策略的依據(jù)來自所謂的基本面，即市場中消費者、競爭者的狀態(tài)與趨勢。而消費者與競爭對手的狀態(tài)很大程度上上就是由企業(yè)的營銷活動所傳播的概念、信息與企業(yè)行為所導(dǎo)致的，現(xiàn)在它們又來影響企業(yè)的營銷行為，這本身就形成了一個循環(huán)怪圈，企業(yè)與消費者相互影響，由于企業(yè)與消費者自身都存在偏見，這就很難說市場是正確的。意識到這點對于企業(yè)的營銷行為將會更為容易。

偏見源于輕信，謬誤重復(fù)一千遍就成了真理，何況在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天。在市場機制不健全的情形下的輕信是一種非理性行為，其繁榮是非理性繁榮，但其中為企業(yè)所蘊含的機會卻又是非常多的；當(dāng)市場機制健全時，由于對機制的信賴，輕信則有加劇的可能，這就更為偏見提供了生存的土壤。但突發(fā)性事件給市場參與者帶來的恐懼心理會產(chǎn)生強大的偏見，即使機制的健全也無法消除這種以前信仰的幻滅所帶來的恐懼與沖擊，參與者會相信任何同向的信息而排斥異向信息，這時偏見的力量將護(hù)是非常的強大，順應(yīng)這種偏見會使企業(yè)獲益非淺。從這個角度來說，從眾行為是一種理性行為。

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