技術(shù)的失敗與模式的成功

　　巨大成功的背后，究竟是什么讓蘋(píng)果如此與眾不同？

　　是技術(shù)嗎？一直以來(lái)，蘋(píng)果都以技術(shù)先鋒形象示人：其最負(fù)盛名的圖形用戶(hù)界面被微軟視窗操作系統(tǒng)抄襲幾代之久；無(wú)論在桌面?zhèn)€人電腦還是筆記本電腦領(lǐng)域蘋(píng)果都可謂是“開(kāi)山鼻祖”；由于蘋(píng)果OSX操作系統(tǒng)采用Unix計(jì)算方法，結(jié)果帶動(dòng)PC主流市場(chǎng)逐漸開(kāi)始使用Linux；目前非常熱門(mén)的Wi-Fi無(wú)線技術(shù)正是源自蘋(píng)果工程師在尋找將電腦與打印機(jī)無(wú)線連接的方法時(shí)所產(chǎn)生的奇思妙想；等等。然而耐人尋味的是，蘋(píng)果擁有卓越技術(shù)的電腦產(chǎn)品雖然在技術(shù)上傲視群雄，在市場(chǎng)上卻栽了一個(gè)大跟頭。今天，在擁有750億美元的家用個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果所占份額只有5%。相反，卻是產(chǎn)品上微不足道、技術(shù)上并不超前的iPod讓蘋(píng)果獲得了迄今為止僅次于索尼Walkman的成功。更鮮為人知的事實(shí)是，蘋(píng)果并不擁有多少iPod播放器的內(nèi)部技術(shù)，而是一家名為PortalPlayer的小公司負(fù)責(zé)為其制造核心的芯片和其它一些基礎(chǔ)軟件。

　　問(wèn)題由此變得有趣而深刻：擁有領(lǐng)先技術(shù)的“主流”產(chǎn)品讓蘋(píng)果慘敗而歸，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)的“邊緣”產(chǎn)品卻讓它大放異彩？那么，是什么造就了iPod的成功？我們可以從核心的三個(gè)層面去理解：

　　第一，堪稱(chēng)偉大的商業(yè)模式創(chuàng)造。蘋(píng)果最大的亮點(diǎn)是開(kāi)創(chuàng)了“iPod+iTunes”的“產(chǎn)品與內(nèi)容完美結(jié)合”的商業(yè)模式，這是iPod成功的首要原因。事實(shí)上蘋(píng)果早在2001年10月即已將iPod投放市場(chǎng)，但直到2003年下半年蘋(píng)果開(kāi)辦iTunes在線音樂(lè)商店后，iPod才開(kāi)始引起關(guān)注和出現(xiàn)銷(xiāo)量攀升。

　　原來(lái)在iPod誕生之前，MP3和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載技術(shù)的出現(xiàn)使音樂(lè)盜版盛行，市場(chǎng)普遍彌漫在MP3“使用音樂(lè)不必付錢(qián)”的氛圍中，全球五大唱片公司一度陷入無(wú)計(jì)可施的地步。喬布斯敏銳地從中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)各種努力最終與各大唱片公司達(dá)成協(xié)議，以單曲下載99美分的戰(zhàn)略定價(jià)創(chuàng)辦了iTunes這一網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供超過(guò)100萬(wàn)首的合法音樂(lè)下載服務(wù)。iTunes在線音樂(lè)商店的推出大獲成功，不僅使iPod一舉躍升全球數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)龍頭，而且截至2006年2月已累計(jì)銷(xiāo)售歌曲超過(guò)10億首，在合法音樂(lè)下載市場(chǎng)占據(jù)了三分之二的市場(chǎng)份額。

　　從技術(shù)上來(lái)看，MP3不是蘋(píng)果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載技術(shù)也并非蘋(píng)果首創(chuàng)。然而蘋(píng)果創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種前所未有的時(shí)尚體驗(yàn)：可以輕松地將自有CD音樂(lè)拷貝到iPod，可以便利地從iTunes購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)和下載到iPod，還可以隨意地就各種選項(xiàng)編組播放清單、將數(shù)據(jù)庫(kù)中的音樂(lè)刻成光盤(pán)、與其它電腦或iPod進(jìn)行內(nèi)容分享，等等。這種匠心獨(dú)具的模式設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的意義在于：其一，它賦予消費(fèi)者最大的自由度和隨意性，使消費(fèi)者可以充分享受科技進(jìn)步的成果；其二，它為消費(fèi)者提供的是一種全新的、包括技術(shù)層面和社會(huì)生活層面的關(guān)聯(lián)價(jià)值，產(chǎn)品僅僅成為一個(gè)時(shí)尚配件，惟有與內(nèi)容的完美結(jié)合才能真正地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

　　第二，驚艷設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。iPod成功的另一重要原因在于其讓人“看了會(huì)尖叫”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》更將蘋(píng)果iPod的成功歸因于“喬布斯對(duì)人性的敏感和對(duì)‘美’毫無(wú)妥協(xié)的追求，讓他的產(chǎn)品具有驚艷人心的力量”?？萍疾粦?yīng)該是實(shí)驗(yàn)室里的東西，而應(yīng)該是能讓消費(fèi)者激動(dòng)和感動(dòng)的商品，而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產(chǎn)品的運(yùn)作都能夠觸動(dòng)使用者的情感、與使用者‘心意相通’、讓所有使用者都產(chǎn)生難忘體驗(yàn)”的效果。

　　第三，打破技術(shù)封閉路線。20年前，過(guò)分堅(jiān)持產(chǎn)品控制的技術(shù)封閉路線是蘋(píng)果電腦跌至谷底的重要原因之一。而重返蘋(píng)果的喬布斯顯示了過(guò)人的胸襟和遠(yuǎn)見(jiàn)，與宿敵微軟達(dá)成戰(zhàn)略性全面交叉授權(quán)協(xié)議，并在iPod上市不久旋即推出可以與PC相連的“Windows版iPod”，由此iPod銷(xiāo)售額開(kāi)始一路飆升。嘗到甜頭的蘋(píng)果更已開(kāi)始將技術(shù)開(kāi)放戰(zhàn)略由iPod向電腦領(lǐng)域延伸，積極推進(jìn)與英特爾的全面戰(zhàn)略合作。

　　蘋(píng)果的30年起伏所告訴我們的是一個(gè)深刻的商業(yè)哲理：基于模式的價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的核心邏輯。這一論斷具有三層基本內(nèi)涵：第一，今天的時(shí)代是一個(gè)“消費(fèi)者主權(quán)”的時(shí)代，是消費(fèi)者在決定著企業(yè)的成長(zhǎng)，而不是企業(yè)自己。第二，技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步已經(jīng)使傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向失去市場(chǎng)，企業(yè)贏得消費(fèi)者的根本在于為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，而消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品層面的消費(fèi)體驗(yàn)與情感滿(mǎn)足。第三，在此背景下，思維層面的競(jìng)爭(zhēng)超越傳統(tǒng)的要素層面（技術(shù)即屬于要素層面）的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)成長(zhǎng)與勝出的關(guān)鍵，這就是我們所說(shuō)的“模式創(chuàng)新”，模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)思維創(chuàng)新的結(jié)果，是基于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面而不是外在資源要素層面的價(jià)值創(chuàng)新。

　　如果說(shuō)蘋(píng)果的崛起典型地代表和體現(xiàn)了一種新的價(jià)值邏輯的話，那么蘋(píng)果案例并不唯一。讓我們來(lái)看一個(gè)源自亞洲的、也是我們更為熟悉的企業(yè)——三星的成長(zhǎng)邏輯。

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