有人說：營銷，就是讓銷售成為多余！做銷售的，聽了肯定不服氣。營銷花架子，寫寫畫畫的，頂多裝點門面；業(yè)績是干出來，沒有銷售執(zhí)行力，企業(yè)再好的營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，都白搭！

工業(yè)品營銷，也許讓我們明白挺直腰桿，做有價值的客戶、產(chǎn)品與服務(wù)；而現(xiàn)實的無奈，卻一次次把我們逼到價格競爭與銷售大戰(zhàn)中。處在壓力下，哪能不彎腰？

工業(yè)品營銷，您能幫我干啥？光說不練假把式，工業(yè)品營銷你該證明自己的存在價值了。

1、銷售目標(biāo)達(dá)成有底氣

每一年的銷售計劃制定時，都是一場內(nèi)部“爭吵季”，平日里看似親密的伙伴關(guān)系，怎么一下子劍拔弩張起來了呢？

說到底，就一個原因：銷售目標(biāo)達(dá)成沒有底氣。目標(biāo)好比一面旗幟，統(tǒng)一各部門的行動，凝聚信心和勇氣。但若無底氣的虛火旺盛，同行的隊伍，很難同心！

1）銷售計劃無底氣的原因

領(lǐng)導(dǎo)心中有了一個大目標(biāo)，然后演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而落到銷售人員的肩上。領(lǐng)導(dǎo)也不容易，戰(zhàn)略、組織和流程，在腦子里過了無數(shù)遍，為的就是完成自己心中的大目標(biāo)。

會議不停地開，各職能部門動員起來，把大目標(biāo)分成一個個小目標(biāo)：戰(zhàn)略資源籌集、經(jīng)營效率提高、成本降低。就這樣，戰(zhàn)略目標(biāo)“落實”到組織經(jīng)營目標(biāo)中了。剩下了，就只是在市場上兌現(xiàn)的時候了。

于是，領(lǐng)導(dǎo)和顏悅色地找來營銷和銷售主管們，想聽聽他們對公司大目標(biāo)的反應(yīng)。這是一個姿態(tài)！畢竟，戰(zhàn)略再偉大，沒有銷售的兌現(xiàn)，始終都只是紙上談兵。銷售主管們，不外乎兩種反應(yīng)。

第一種反應(yīng)，口中連稱不可能，心中其實在談條件；第二種反應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)您看著安排，反正我們怎么說也不管用。

領(lǐng)導(dǎo)呢，最煩第一種反應(yīng)，可恰恰這種反應(yīng)，最起碼還有目標(biāo)達(dá)成的可能。而第二種反應(yīng)，好似拳頭打在棉花上，沒有實質(zhì)性的回應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)心里始終輕飄飄的，不踏實。

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說到這里，銷售計劃動靜大、底氣弱的原因，您也大致清楚了：

a.      從企業(yè)里面看市場外面，以為該做的做好了，就能贏得客戶；

b.      計劃的順序顛倒了，應(yīng)該從客戶那里開始，也從那里結(jié)束；

c.       要求、資源、做法，沒有很好地融合在一起。僅靠高層去撮合，或者說

服，頂多在口頭上達(dá)成暫時的一致，一遇到困難，爭執(zhí)就會再次爆發(fā)。

d.      最難控制的銷售，常常被當(dāng)成一個掌中之物：多投入、多賣力，一切困

難就迎刃而解了。

決策者沒有看到市場上的客戶，已經(jīng)分流嚴(yán)重：優(yōu)質(zhì)客戶在尋找與自己匹配，甚至能引領(lǐng)自己的戰(zhàn)略供應(yīng)商；有潛力的客戶，也在打造自己的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，選擇那些與自己共成長的合作伙伴。

至于大批的弱勢客戶，他們不得不奔走在價格戰(zhàn)的泥濘道路上，總是希望供應(yīng)商能夠為自己鋪平一點道路，這完全是一種不對等的合作。你要訂單是吧，那好，價格和條件就得聽我的！

一口氣說了四個原因，好像都在責(zé)怪工業(yè)品企業(yè)高層，這公平嗎？

首先，還是挺公平的。工業(yè)品營銷，體系性特別強(qiáng)，就像之前所說的足球賽一樣，排兵布陣（組織結(jié)構(gòu)）、常規(guī)打法（流程）、臨場發(fā)揮（戰(zhàn)術(shù)調(diào)整），這些要務(wù)大多由高層來謀劃和決定。

足球比賽，最終結(jié)果看進(jìn)球和失球。進(jìn)球好比銷售和利潤，失球好比管理和成本。沒有好的管理和成本控制，進(jìn)球也就變得愈加遙遠(yuǎn)，單推給銷售團(tuán)隊，也無濟(jì)于事，反倒顯出高層的不自信和不負(fù)責(zé)任。

其次，也有委屈的地方。工業(yè)品企業(yè)高層，不少人也出身于一線銷售，銷售狀元或冠軍也為數(shù)不少?？呻S著工作重心的轉(zhuǎn)移，對一線市場和客戶的了解，也就越來越少了。這個不可怕。

怕就怕在市場、客戶、對手和團(tuán)隊，都已經(jīng)變化了好幾輪了，這些曾經(jīng)的銷售大拿們，還抱著老一套觀念和打發(fā)，逼著新人走老路，哪有走得通的事情呢？

再者，工業(yè)品行業(yè)的銷售人員，也要反思一下自己的打法，與企業(yè)整體做法的分分合合：

a．過于看重現(xiàn)實客戶的現(xiàn)實銷量，導(dǎo)致新客戶培育不足，老客戶出現(xiàn)波動，銷售局面就會被動；

b．過于自信曾經(jīng)成功的做法，有時候，難免會上升到一種活法，對于新做法就有了內(nèi)心的排斥；

c．對客戶類型研究不夠深，憑感覺一對一琢磨客戶，無法形成一個完整的行業(yè)、區(qū)域或類型客戶的見解與策略，導(dǎo)致銷售計劃年年從零開始，沒有好的基礎(chǔ)，就不會有高的起點。

客戶細(xì)分，看上去好似一個初級的營銷策略，其實，它承載著銷售計劃落地的大使命。預(yù)知詳情，請關(guān)注工業(yè)品營銷教練葉敦明的《客戶細(xì)分驅(qū)動的營銷轉(zhuǎn)型》咨詢式培訓(xùn)系列。

 2）銷售計劃怎樣長志氣？

第一，工業(yè)品企業(yè)高層，對客戶要有“數(shù)據(jù)＋細(xì)節(jié)”的雙重認(rèn)識；

第二，工業(yè)品企業(yè)戰(zhàn)略，要扎根于市場機(jī)會與營銷能力的沃土中；

第三，工業(yè)品營銷部門，盡力找到戰(zhàn)略與營銷的對接之處，挺起腰桿；

第四，工業(yè)品銷售隊伍，開啟“策略x執(zhí)行”的高效銷售之路；

第五，渠道為主體的企業(yè)，還要探索“經(jīng)銷商公司化經(jīng)營”之路。

好家伙，一口氣提出這么五個沉甸甸的要求，大部分工業(yè)品企業(yè)能吃得消嗎？

還是那句話，一個企業(yè)轉(zhuǎn)型，分成頭、腰和手腳三個環(huán)節(jié)。頭部最容易轉(zhuǎn)，也最難轉(zhuǎn)，關(guān)鍵在于觀念，不在于知識和方法。手腳轉(zhuǎn)的最快，可絕大多數(shù)為了自己的小目標(biāo)，很難與企業(yè)一盤棋相符。

最好的辦法，就是挺起腰桿，用好頭部的資源，激發(fā)手腳的執(zhí)行力，以一個局部攻堅戰(zhàn)的大捷，帶動整體戰(zhàn)役的轉(zhuǎn)機(jī)乃至勝利。

?；釉掝}1：莫把銷售分解搞成了資源分拆＃

銷售，企業(yè)發(fā)展的出口，也是資源的入口。公司計劃最終的落腳地，就是年度銷售計劃；而每個部門，特別是銷售部門，也是年度銷售計劃分解的最后一站：銷售人員或者經(jīng)銷商為最終承擔(dān)者。

銷售計劃沒往下分解一層，資源就會被分割一次，企業(yè)越大，資源分拆的就越零散。銷售分解，如何防止搞成了資源分拆的把戲呢？

a．資源多做乘除法，少做加減法。目標(biāo)達(dá)成，不靠資源的堆砌，而靠策略的精準(zhǔn)與執(zhí)行的有力。

b. 內(nèi)部管理與外部營銷的資源分配，好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)，與好營銷、好品牌、好口碑一樣重要，而且前者是后者的基礎(chǔ)。

c. 企業(yè)高層要主動搭建企業(yè)戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)之間的橋，不要放手讓各部門之間自行磋商或爭搶，算清楚戰(zhàn)略企圖到銷售落地之間的流程長短、力量丟失、配合作偏差，那么，這樣看似不完美的執(zhí)行力，才是真實的，

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