工業(yè)品營(yíng)銷，這個(gè)詞到底熱不熱？小圈子的人，都覺(jué)得熱起來(lái)了。相比五年前，確實(shí)關(guān)注與鉆營(yíng)的人，多了起來(lái)，專著與專文，也容易發(fā)現(xiàn)與閱讀。有造詣的資深人士，到了工業(yè)品企業(yè)，見(jiàn)到高層的機(jī)會(huì)大增，而且聊得熱絡(luò)的機(jī)率水漲船高。在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營(yíng)銷的銷售精英們，也被系統(tǒng)理論、專業(yè)剖析與開闊視野，給深深打動(dòng)了，每每說(shuō)到：要是早知道、早聽到這些，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準(zhǔn)，肯定要比現(xiàn)在強(qiáng)多了。

藥品、保健品、保險(xiǎn)、白酒、房地產(chǎn)營(yíng)銷，關(guān)注度極高，一來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)盤子大，涉及人群多；二來(lái)，這些年很多營(yíng)銷手法都產(chǎn)生于此，比如產(chǎn)品檔次升級(jí)、團(tuán)購(gòu)、終端攔截、品牌即促銷、渠道與經(jīng)銷商管理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體組合。國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷，相比這些先行者，確實(shí)有些落后了。內(nèi)向化、技術(shù)化、批量化，工業(yè)品營(yíng)銷的三板斧，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新時(shí)代，茶壺里煮餃子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也會(huì)有新機(jī)會(huì)，猶如國(guó)內(nèi)制造業(yè)一樣，有很大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品營(yíng)銷，在大營(yíng)銷浪潮中，也開始躍動(dòng)起來(lái)了，特別是電商營(yíng)銷之風(fēng)的吹拂，就連一些規(guī)模很小的加工企業(yè)，都愿意去試水一下網(wǎng)絡(luò)推廣與電商業(yè)務(wù)。

工業(yè)品營(yíng)銷，其熱度，聽一聽，看一看，似乎遍地皆是

可從百度指數(shù)上一查，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱。工業(yè)品營(yíng)銷，整體指數(shù)為134，移動(dòng)指數(shù)63；而營(yíng)銷這個(gè)詞，整體指數(shù)1623，移動(dòng)指數(shù)852。做個(gè)簡(jiǎn)單的除法，就能明白：工業(yè)品營(yíng)銷這個(gè)從屬詞，只占到營(yíng)銷這個(gè)母詞的8%。再跟“電商”這個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下，它的整體指數(shù)1841，移動(dòng)指數(shù)888，這是一個(gè)時(shí)下熱門的詞，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營(yíng)銷短多了。

工業(yè)品營(yíng)銷，剃頭挑子一頭熱，咨詢與培訓(xùn)界，看好這個(gè)詞，遐想著它帶來(lái)的美好未來(lái)而情不自禁，而要服務(wù)的對(duì)象企業(yè)和行業(yè)，卻不大關(guān)注這個(gè)詞。這種落差，因何而起，又該如何化解呢？筆者剖析個(gè)中誤解的原因、客戶的理解方式，并從工業(yè)品營(yíng)銷的替代詞展開思路，并給出自己獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)成長(zhǎng)樹的大概念。

1、工業(yè)品營(yíng)銷的誤解

工業(yè)品，常讓人第一時(shí)間想到大宗制造，比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產(chǎn)品方面，同等規(guī)格下，產(chǎn)品差異性極小，定價(jià)極為困難。銷售方面，附加值低，批量交易，流程標(biāo)準(zhǔn)與簡(jiǎn)單。營(yíng)銷介入度極低，關(guān)系戶往來(lái)居多。若不是在上游資源占優(yōu)勢(shì)，比如早期低價(jià)獲得礦山和土地，以及當(dāng)?shù)卣畮椭佋O(shè)的道路，那在下游市場(chǎng)就無(wú)法獲得定價(jià)權(quán)，全憑著自我資金狀態(tài)與需求冷熱，隨機(jī)定價(jià)，一個(gè)再大的企業(yè)，都無(wú)法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪。這種企業(yè)，有的是推銷、投機(jī)，鮮有營(yíng)銷與投資。

你同一個(gè)芯片企業(yè)聊天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們根本沒(méi)把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個(gè)范疇中，為何？在工業(yè)品營(yíng)銷人士看來(lái)，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對(duì)象，都是企業(yè)，明顯不屬于消費(fèi)品企業(yè)，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無(wú)疑了。可在芯片企業(yè)看來(lái)，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢，我們可是有技術(shù)含量的，單品附加值高，對(duì)行業(yè)影響力大，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？

工業(yè)品企業(yè)的身份，沒(méi)有得到他們的認(rèn)同，那么，工業(yè)品營(yíng)銷的服務(wù)，又怎能施展呢？此所謂：皮之不存毛將焉附?？蛻羝髽I(yè)理解工業(yè)品營(yíng)銷的方式，才是工業(yè)品營(yíng)銷從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，與價(jià)值歸宿地。

再比如，一家規(guī)模過(guò)10億的叉車企業(yè)，老板一輩子都在這個(gè)行業(yè)，結(jié)交面很廣，行業(yè)的歷程、典故與趣事，如數(shù)家珍，別人也都承認(rèn)他的行業(yè)專家地位?？筛奶鞎r(shí)，三句話不離本行業(yè)。在他眼里，沒(méi)有工業(yè)品這個(gè)說(shuō)法，只有叉車才是他的關(guān)注焦點(diǎn)。沉迷于行業(yè)的春秋演繹，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)下游的消費(fèi)品行業(yè)也不感興趣，導(dǎo)致這個(gè)算是有見(jiàn)識(shí)的大老板，也好似企業(yè)家隊(duì)伍中的井底之蛙，格局不開闊，事業(yè)又怎能廣闊呢？

工業(yè)品，除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外，還有另一個(gè)更重要的特點(diǎn)，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的，與消費(fèi)者毫無(wú)關(guān)系?？磥?lái)，深處工業(yè)品而不自知，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清、戰(zhàn)略視野不廣、營(yíng)銷水平不高的三個(gè)癥狀。只盯著同行業(yè)對(duì)手的一舉一動(dòng)，就會(huì)忘記了自己的目標(biāo)、企圖與使命，企業(yè)很難清楚定位并堅(jiān)決執(zhí)行。而忽視了上游與下游的互動(dòng)關(guān)系，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略近視癥，企業(yè)經(jīng)營(yíng)老是停留在小河灣，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應(yīng)地，習(xí)慣跟熟悉的企業(yè)與人交易，營(yíng)銷方式一成不變，打價(jià)格牌，玩供需游戲，這最多是推銷，離客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷還遠(yuǎn)的很呢。

2、客戶自己的理解方式

高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，確實(shí)需要營(yíng)銷，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè)，他們以自己的核心技術(shù)或客戶行業(yè)，來(lái)定義自己的行業(yè)與位置。

比如，機(jī)床企業(yè)在營(yíng)銷方面的關(guān)注詞，可能有：機(jī)床營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，配件供應(yīng)與銷售。機(jī)床營(yíng)銷，在客戶眼中，依然是一個(gè)大詞，一個(gè)產(chǎn)品與客戶的大類，屬于共性化營(yíng)銷。外行人士，對(duì)大詞感興趣，因?yàn)榭梢匝杆倭私庑袠I(yè)動(dòng)態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對(duì)于機(jī)床內(nèi)行人士，就沒(méi)有什么新鮮感。況且，自己都做了20多年了，一個(gè)剛懂點(diǎn)皮毛的工業(yè)品營(yíng)銷人事，又能提供什么獨(dú)到、可執(zhí)行的意見(jiàn)呢？

接著往下分析，您就能發(fā)現(xiàn)：機(jī)床行業(yè)內(nèi)資深人士 ，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說(shuō)法與做法，比如服務(wù)營(yíng)銷。這個(gè)概念雖不新鮮，但對(duì)于銷售不賺錢、服務(wù)有空間的機(jī)床企業(yè)來(lái)說(shuō)，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務(wù)營(yíng)銷一杯羹。

如何找到自己的利潤(rùn)區(qū)呢？1）服務(wù)營(yíng)銷的落地化，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很難。產(chǎn)品銷售毛利低到忽略不計(jì)，只能靠融資、租賃、二手機(jī)床回收、大修/再制造等創(chuàng)新手段，而這里面，每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的操作，都牽涉到公司整體戰(zhàn)略、管理與流程的改變，況且，不到一定的規(guī)模與影響力，想要贏利也是困難重重。2）找到切實(shí)的做點(diǎn)，雖小但實(shí)在。所以，中小企業(yè)，不會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有多長(zhǎng)、多深的興趣，他們對(duì)配件供應(yīng)鏈與銷售渠道更為關(guān)注，這個(gè)務(wù)實(shí)，自己有可能去做，而且贏利的風(fēng)險(xiǎn)與周期都似乎看得見(jiàn)。

你似乎明白了客戶企業(yè)的思維方式了吧？第一，行業(yè)營(yíng)銷這個(gè)大詞，只是你跟他們聊天的背景知識(shí)，難以創(chuàng)造出什么大價(jià)值。你剛?cè)胄?，什么都新鮮，什么都是寶貝，而在老玩家眼中，這些都是小玩意兒。而且，行業(yè)大趨勢(shì)，必須要有大數(shù)據(jù)、行業(yè)專家、政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息，才能說(shuō)服他們。第二，新的贏利模式，感興趣的多，能抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)確實(shí)不多，你說(shuō)的好，還要干的好。第三，一些看似不激動(dòng)人心的營(yíng)銷手法，也許能夠讓客戶企業(yè)，然后在新態(tài)勢(shì)下逐步調(diào)整組織與戰(zhàn)略，這是一個(gè)以實(shí)擊虛、以小博大的玩法。

像機(jī)床這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，總想著逃離產(chǎn)品創(chuàng)新的重任，而去尋找一些新奇特機(jī)會(huì)?？蓡?wèn)題時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷售方式，不如電商，更多的是網(wǎng)絡(luò)化與智能化催生的新生產(chǎn)方式。機(jī)床之間可以聯(lián)網(wǎng)，管理起來(lái)更方便，操作工人可以空調(diào)房間內(nèi)遙控，生產(chǎn)廠家還可以遠(yuǎn)程診斷。更進(jìn)一步，那就是機(jī)床加工能力的統(tǒng)籌使用，比如，一家企業(yè)的5臺(tái)機(jī)床，因自己的加工業(yè)務(wù)不好，閑的時(shí)間太多，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣給另一家企業(yè)。這多好呀，閑著的機(jī)床能為東家賺取加工費(fèi)，而活忙的企業(yè)，也不必掏那么多前去買機(jī)床，萬(wàn)一這撥業(yè)務(wù)結(jié)束了，自己的機(jī)床也會(huì)是閑多忙少了。

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