明道、守法、正術(shù)，是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢的三個(gè)突破點(diǎn)?？鄲赖氖?，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐和理論，都還沒(méi)有成型的套路可資借鑒。一邊是要搞清楚工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)，一邊還要巧妙借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，游走在兩大品類(lèi)之間的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)?，必須在明道、守法之后，學(xué)會(huì)如何駕馭方法和工具，以使工業(yè)企業(yè)真正走向大營(yíng)銷(xiāo)之路。

三、術(shù)：走出工業(yè)品行業(yè)的圍城

是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)牽引戰(zhàn)略呢？看上去是一個(gè)“雞生蛋、蛋生雞”的問(wèn)題。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，偶然性往往大于必然性，所謂王侯將相、寧有種乎。戰(zhàn)術(shù)，在相當(dāng)大的程度上決定了戰(zhàn)略是否成功。盡管，很多企業(yè)都開(kāi)始學(xué)習(xí)規(guī)范化管理，希望將自己的成功與必然捆綁在一起。可是要知道，當(dāng)規(guī)范化管理成為一種基本動(dòng)作時(shí)，它也就成為了成功的必要條件了。那么，成功的充分條件又是什么呢？

葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)存在三種發(fā)展機(jī)會(huì)：戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和品牌。當(dāng)前來(lái)看，絕大多數(shù)咨詢公司都把服務(wù)中心落在戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)，意圖利用極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)，促動(dòng)企業(yè)又快又好地發(fā)展。然而，這個(gè)杠桿效應(yīng)并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)。一是因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略選擇空間狹窄，技術(shù)、資金、行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)等局限性，留給每個(gè)企業(yè)、特別是中小企業(yè)的轉(zhuǎn)身之地，小之又小。戰(zhàn)略咨詢的價(jià)值，也只能是梳理企業(yè)發(fā)展思路，盡量與行業(yè)演變軌跡對(duì)接、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而至于營(yíng)銷(xiāo)咨詢，據(jù)我的觀察，也主要在組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效考核、營(yíng)銷(xiāo)管理上，能夠幫助企業(yè)減少管理漏洞、降低管理成本、提高溝通效率。可問(wèn)題是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是圖個(gè)溫飽。工業(yè)品企業(yè)，其發(fā)展良機(jī)究竟在哪里呢？

品牌，這個(gè)一貫被工業(yè)企業(yè)漠視的領(lǐng)域，如今正成為工業(yè)企業(yè)又快又好發(fā)展的契機(jī)。不過(guò)，工業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，往往被誤解了。沒(méi)有大媒體、沒(méi)有大傳播、沒(méi)有大受眾，不是問(wèn)題的關(guān)鍵。問(wèn)題是，絕大多數(shù)企業(yè)過(guò)于拘泥于“老三樣”傳播內(nèi)部工具（畫(huà)冊(cè)、宣傳片和網(wǎng)站）。而且，就是這個(gè)老三樣，還是缺乏起碼的策略和創(chuàng)新。品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、方法和體系，更是遙不可及。沒(méi)有高效的品牌傳播，戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)，就成了內(nèi)部人自?shī)首詷?lè)的“悶騷”，缺少捕捉和時(shí)間市場(chǎng)大機(jī)會(huì)的能力。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)中，外部的傳播機(jī)會(huì)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率提升，要明顯大于內(nèi)部管理改善。

1、B2B與B2C的有機(jī)結(jié)合，催生跨界營(yíng)銷(xiāo)。

B2B營(yíng)銷(xiāo)，其概念要遠(yuǎn)寬于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。B2B營(yíng)銷(xiāo)，卻經(jīng)常被誤解。從企業(yè)角度來(lái)看，他們把品牌簡(jiǎn)單地等同于畫(huà)冊(cè)、宣傳片和網(wǎng)站等幾個(gè)傳播工具，成了人際傳播的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，品牌傳播沒(méi)有納入到企業(yè)戰(zhàn)略體系中。從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)藛T角度來(lái)看，他們大多對(duì)品牌認(rèn)知不深、方法不創(chuàng)新，而且還抱著營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)自定乾坤的狹隘觀念。

B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播，目標(biāo)對(duì)象清晰，理論上更適合做精準(zhǔn)傳播。但由于客戶采購(gòu)中心的多個(gè)角色參與、采購(gòu)周期偏長(zhǎng)、品牌刻板認(rèn)知等因素，傳播對(duì)象從固定靶變成了移動(dòng)靶，等你瞄準(zhǔn)了，目標(biāo)也飛走了。而且，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前常用的直銷(xiāo)媒體也都存在著分散、乏味、公信度差等問(wèn)題。

葉敦明認(rèn)為：傳播效果=傳播數(shù)量X傳播質(zhì)量。B2B品牌傳播量相對(duì)較小，傳播質(zhì)量上就必須大做文章，此所謂深度傳播。深度傳播，在傳播內(nèi)容、媒體選擇、人際互動(dòng)上，必須借鑒IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在同一個(gè)聲音、接觸點(diǎn)管理等方面做到精準(zhǔn)有力。產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化、人員形象、管理模式、企業(yè)家品牌、公關(guān)事件、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)公益，構(gòu)成了B2B品牌傳播的立體架構(gòu)，一個(gè)工業(yè)企業(yè)要學(xué)會(huì)消費(fèi)品企業(yè)的品牌意識(shí)、品牌管理體系、創(chuàng)意制作質(zhì)量，讓每一次傳播都形成精準(zhǔn)打擊。

打開(kāi)巴斯夫的中國(guó)官網(wǎng)，你就會(huì)驚訝于他們的一系列品牌創(chuàng)意海報(bào)：創(chuàng)可貼愛(ài)上水、非洲愛(ài)上水處理、鼻子愛(ài)上新刷的油漆、小朋友愛(ài)上化學(xué)、大自然愛(ài)上汽車(chē)。以“愛(ài)”為主題，傳達(dá)了環(huán)保性能和理念，一個(gè)大眾陌生的工業(yè)品，就這樣自然而然地與生活勾連了起來(lái)。這是不是與刻板的工業(yè)品品牌傳播差距很大呢？

2、品牌傳播，當(dāng)硬實(shí)力遇上軟性影響力。

工業(yè)品的品牌傳播，普遍存在著一個(gè)假定：采購(gòu)者是一個(gè)理性群體，他們會(huì)客觀地運(yùn)用各項(xiàng)量化指標(biāo)考量采購(gòu)對(duì)象，然后依據(jù)精準(zhǔn)的評(píng)估方法，最終確定采購(gòu)對(duì)象。而且，一旦有了首次采購(gòu)，之后的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)變得容易，因?yàn)榭蛻舻恼w系統(tǒng)有了一定的依賴性，轉(zhuǎn)換成本顯著增高。

這個(gè)理性的假定，直接牽涉到品牌定位、銷(xiāo)售化品牌工具和深度傳播體系的溝通。在葉敦明接觸的不少工業(yè)企業(yè)中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的典型現(xiàn)象：品牌定位策略裸露、品牌工具簡(jiǎn)單乏味、深度傳播體系蜻蜓點(diǎn)水。在品牌定位時(shí)，過(guò)多地烙上了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，比如成為XXX行業(yè)領(lǐng)先者，或者XXX產(chǎn)品第一品牌，對(duì)于客戶而言幾乎無(wú)意義。品牌工具則是產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)過(guò)程的文字加圖片的簡(jiǎn)單化處理，毫無(wú)閱讀興趣可言。雖然網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、行業(yè)網(wǎng)站和雜志、展廳等傳播渠道，都各有涉及，但既有一個(gè)總體傳播目標(biāo)、計(jì)劃，也沒(méi)有媒體組合策略、傳播效果評(píng)估。

工業(yè)企業(yè)的品牌定位，其根基在技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，但其概念和廣告語(yǔ)，應(yīng)該落腳在客戶認(rèn)同、與對(duì)手差異的有效概念抽屜中?！靶旃ば旃?，助您成功”，雖然直白，但確實(shí)符合購(gòu)機(jī)者發(fā)家致富的樸素心理。而后來(lái)的“挺起中國(guó)制造業(yè)的脊梁”，就有王婆賣(mài)瓜之嫌。

銷(xiāo)售化品牌工具，是指VI、畫(huà)冊(cè)、宣傳片、網(wǎng)站、展廳等品牌傳播基本方式。必須要把客戶關(guān)注的理性價(jià)值，演繹成客戶感動(dòng)的感性價(jià)值，有了品牌共鳴，--傳播才能達(dá)成真正的效果。與此同時(shí)，深度傳播體系也必須著手構(gòu)建。不同的傳播對(duì)象，不同的傳播場(chǎng)合，需要針對(duì)性的傳播內(nèi)容，圍繞目標(biāo)客戶構(gòu)建多層次、長(zhǎng)跨度、多種信息來(lái)源的品牌傳播體系。

3、產(chǎn)品賣(mài)相，達(dá)成自我銷(xiāo)售力。

工業(yè)設(shè)計(jì)的威力業(yè)已顯露。實(shí)用，一度是國(guó)內(nèi)工業(yè)品拒絕精湛設(shè)計(jì)的借口。反正自己的產(chǎn)品是在工廠里使用，花里胡哨的沒(méi)有什么價(jià)值。可現(xiàn)在，外觀是否好看，也成了產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、加工工藝的最好佐證。小到扳手、沖擊鉆，達(dá)到叉車(chē)、挖掘機(jī)，好看的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

產(chǎn)品的好賣(mài)相，還需要良好的展示銷(xiāo)售環(huán)境，好馬配好鞍嘛。生動(dòng)化銷(xiāo)售終端，不再是快消品的專(zhuān)利。像施耐德、西門(mén)子、博世、正泰這些先知先覺(jué)者，就已為自己產(chǎn)品布置好了嶄露頭角的大舞臺(tái)。硬件環(huán)境的生動(dòng)化是起步，導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)意識(shí)和導(dǎo)購(gòu)技巧，以店面為中心的后臺(tái)服務(wù)體系，才是終端生動(dòng)化的終極目標(biāo)?？蛻粜湃钨?gòu)買(mǎi)、信服消費(fèi)，從生動(dòng)化終端開(kāi)始。

以戰(zhàn)略為方向，穿越營(yíng)銷(xiāo)的迷障，價(jià)值清晰、形象引人的工業(yè)品品牌，就會(huì)鶴立雞群。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)藛T，不要再固守戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)的小天地了。沒(méi)有影響力的品牌，就像走在黑暗街巷中的灰姑娘。打起精神來(lái)，揮舞起戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的三叉戟，幫助工業(yè)企業(yè)斬獲更多。畢竟，工業(yè)品行業(yè)的外部傳播效率，比起內(nèi)部管理改善，來(lái)的更快、更明顯、更實(shí)在。

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