“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營(yíng)銷——談“暖倍兒”的品牌塑造
作者：韓志鋒 290
做品牌廣告投入非常大，這已是眾所周知的了，關(guān)鍵是怎么投？何時(shí)何地投？投多少為好？這是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，不如舉一實(shí)例，給大家一點(diǎn)參考為好。
“暖倍兒”慣于采用軟硬結(jié)合的營(yíng)銷策略，即報(bào)紙軟文、平面廣告、電視硬廣告等的全方位結(jié)合。電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象，報(bào)紙廣告用來(lái)灌輸概念、烘托市場(chǎng)氣氛，平面廣告告知促銷活動(dòng)，各盡其責(zé)，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運(yùn)籌中。市場(chǎng)炒作與廚師炒菜相似，其火候掌握的要好。“暖倍兒”沒(méi)有在央視作任何廣告，但各地軟硬結(jié)合的廣告攻勢(shì)卻給人非常好的品牌印象和深刻的產(chǎn)品印象，平時(shí)似乎若有若無(wú)，但在消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)卻是首選，這是保暖內(nèi)衣廣告投入一種較為明智的做法。央視的廣告報(bào)價(jià)驚人，除非品牌運(yùn)作之初即財(cái)大氣粗，否則不宜染指。其實(shí)做大場(chǎng)面或是小場(chǎng)面不是成功的根本，關(guān)鍵要看是否到位。“暖倍兒”看似沒(méi)有大手筆，但她的軟硬結(jié)合、整合推廣以及產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)使其在國(guó)內(nèi)處處開(kāi)花，由點(diǎn)到面，已形成了氣候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮罅客度霃V告的信心，這大量的分擔(dān)了“暖倍兒”的廣告投入，真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長(zhǎng)處。
保暖內(nèi)衣品牌形象應(yīng)實(shí)實(shí)在在地在軟硬結(jié)合的推廣中潛移默化的塑造，畢竟貼身而穿的品牌是需要消費(fèi)者信任的，短暫的媒體狂轟亂炸不是長(zhǎng)久之計(jì)，也不會(huì)創(chuàng)造持久的利潤(rùn)來(lái)源?！芭秲骸痹诿磕?月下旬至春節(jié)前即開(kāi)始了媒體攻勢(shì)，合理利用產(chǎn)品的銷售旺季推廣品牌，銷量逐步攀升。2001年冬季的銷售額竟達(dá)到了2000年全年的200％以上，發(fā)展迅猛，而且其強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭有增無(wú)減?！芭秲骸钡某晒Σ皇橹袊?guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)典范。
文章的結(jié)尾不妨提一下“四國(guó)現(xiàn)象”。
現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多國(guó)外服裝品牌，普通消費(fèi)者難以分辨哪些是真，哪些是假。很多企業(yè)利用國(guó)人普遍務(wù)虛（外面的和尚會(huì)念經(jīng)）的心理，紛紛到國(guó)外注冊(cè)服裝品牌，然后在國(guó)內(nèi)以國(guó)外品牌的宣傳形象上市，以利于迅速得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)同。這可真是讓消費(fèi)者霧里看花，摸不著頭腦了。所謂四國(guó)者，其實(shí)是地地道道的國(guó)內(nèi)品牌，本沒(méi)有那么多的異域文化內(nèi)涵，但并不是說(shuō)其品牌的款式質(zhì)量不好。
國(guó)外注冊(cè)畢竟不是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，還應(yīng)以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本，扎根市場(chǎng)，力求發(fā)展。
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