“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營(yíng)銷——談“暖倍兒”的品牌塑造
作者：韓志鋒 290
傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒(méi)有多少文章可做，而且其利潤(rùn)也難滿足很多胃口大的企業(yè)。看來(lái)只有尋找新的賣點(diǎn)來(lái)刺激市場(chǎng)了——功能內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生。
功能內(nèi)衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣傳上夸大其詞，好像穿上某某牌保暖內(nèi)衣就象身穿“火龍衣”，例如關(guān)于“遠(yuǎn)紅外”的爭(zhēng)論，又例如令人哭笑不得的“雨衣內(nèi)穿”，時(shí)下“內(nèi)衣外穿”的概念又被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真是熱鬧非凡！ 其實(shí)所謂功能就是保暖內(nèi)衣基本屬性的延伸，但它又不僅僅是一個(gè)延伸那么簡(jiǎn)單，其中包含著商家對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)心理的絕妙把握。符合消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，必然走俏。
對(duì)于美的追求是人類永恒的主題，特別是女性。時(shí)下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場(chǎng)中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌?！芭秲骸钡哪鸂栔参锬緷{纖維＋萊卡彈性拉絨等面料工藝是取勝的關(guān)鍵，正好符合了現(xiàn)代人對(duì)于自身形體美與健康的關(guān)注，這與“挺美”有異曲同工之妙。消費(fèi)者與其說(shuō)是買保暖衣，不如說(shuō)是在購(gòu)買其新穎的功能，為此消費(fèi)者往往不惜代價(jià)，哪怕價(jià)格不菲。最終利潤(rùn)讓商家笑逐顏開(kāi)，而消費(fèi)者似乎也很滿意，輕松實(shí)現(xiàn)雙贏。
保暖內(nèi)衣在質(zhì)料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來(lái)說(shuō)，雖然其產(chǎn)品和概念推廣費(fèi)用不菲，其利潤(rùn)仍比普通軟棉內(nèi)衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。不難看出保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲，靠產(chǎn)品概念取勝的新時(shí)代。從而靠尋找新的市場(chǎng)賣點(diǎn)、熱點(diǎn)作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。
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