飲料企業(yè)非典時期營銷策略

　　非典對白酒和葡萄酒的打擊是沉重的，尤其是高檔的白酒和葡萄酒，他們主要在酒店和饋贈中完成消費，非典使它們喪失了許多在酒店、夜場中完成消費的機會。而對于飲料、啤酒等大宗快速消費品而言，非典在給他們的銷售制造障礙的同時，也創(chuàng)造了許多市場機會，比如說，戶外活動的減少使得家庭消費量增加、大型超市采購減少而居民區(qū)便利店的作用相應突出等等，所以，在非典時期，飲料企業(yè)要捕捉到這些機會，促進銷售，同時樹立品牌和知名度。

　　調整產品結構，推出或者推廣適應性強的產品

　　非典帶來消費習慣、消費心理及終端環(huán)境的變化，生產企業(yè)要根據這些變化調整產品結構，推出有針對性的產品。

　　在飲料行業(yè)，不少企業(yè)的業(yè)務員向我介紹，果汁飲料和純果汁在非典時期并未受到大的影響，走量較為穩(wěn)定，這樣的產品是企業(yè)應該加強推廣的。另外，由于人們的習慣心理，認為醋具有殺毒作用，企業(yè)在現有情況允許的條件下，可以考慮開發(fā)多種口味的果醋飲料。最近，酸奶的消費量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一種500MLPET包裝的乳酸飲料，號稱看得見的酸奶，比較受認可。娃哈哈集團還跨行業(yè)推出了維生素含片，養(yǎng)生堂（農夫山泉）也推出樂類似產品。

　　非典對大眾化啤酒的影響也不太顯著。我最近聽朋友說河南藍牌啤酒集團推出了一款板藍根啤酒（編者注，北京某啤酒擅添“板藍根”違反食品衛(wèi)生法遭查封），已經開始招商，估計會迎合不少消費者的心理。

　　開發(fā)產品要切忌過于牽強，有企業(yè)推出了含多種中藥的產品，非但沒有火起來，還遭受了國家有關部門的查處。　　

　　穩(wěn)定價格，防止大規(guī)模斷貨

　　4月份，在以北京為中心的華北地區(qū)，不少城市發(fā)生了副食品的搶購現象，進入5月份，從相關數據顯示，非典疫情得到了控制，市場購買銷售秩序恢復了正常。對于食品飲料企業(yè)來說，要做好這樣幾項：

　　1.建立起快速反應調配機制，也就是為應對波動和突發(fā)情況做好各方面的準備，包括產品、運輸等。在一些沒有發(fā)生疫情或者很輕微的地區(qū)，也要做好這樣的準備，防治因為疫情的擴散和居民心理的變化使市場出現不可預知的變化。　　　

　　2.及時掌握各地信息，這些信息包括以非典疫情為中心的各方面信息，比如非典隔離區(qū)域、庫存產品數量、日銷量、相關產品銷售情況等等。在4、5月份，不少飲料企業(yè)撤回了自己的業(yè)務員，結果對市場情況失去了了解和控制，這是很危險的行為，即使銷量很小了，企業(yè)對市場的各方面信息也應該有全方面的了解。

　　3.要盡可能的穩(wěn)定產品的價格。尤其在城市，飲料和不少方便食品、牛奶，已經成為老百姓日常消費的必需品，他們價格的變動對生活的影響很大，也會給他們留下惡劣的印象，甚至會引發(fā)政府干涉。

　　化整為零，細化網點，刺激家庭消費

　　非典的發(fā)生使得大賣場、超市成為“危險的地方”，消費者盡量減少去這些區(qū)域購物，飲料為避免銷售遭受大的沖擊，要掌握這樣幾項原則：疏散購物、露天購物和就近購物。因此，對食品飲料企業(yè)有這樣幾項建議：

　　1.細化二批和分銷網絡，加強對二類店的控制。這幾年，超市終端崛起很快，飲料企業(yè)講究扁平化，對大賣場和大型超市的控制力比較強，不少企業(yè)自己控制大型超市，而把二類店和三類店交給二批商和分銷商去做，不少產品甚至專業(yè)運做賣場，對零售店涉及很少。在這種情況下，食品飲料企業(yè)要迅速完善二批和分銷網絡，讓產品通過他們占領盡可能多的小店。

　　2.在便利店尋求產品的突圍。上面分析了便利店對于食品飲料企業(yè)的重要性，企業(yè)要加強自己產品在便利店的陳列，最好配合一些提示性的海報、遮陽傘、飲料展示柜等形式進行終端提示。另外，在石家莊，我們發(fā)現不少居民聚集區(qū)都在安裝自動售貨機，主營飲料和小食品。飲料食品企業(yè)可以在這方面加強主動，和市政部門一起，多安裝一些自己品牌的自動售貨機，既是針對終端的宣傳，又可以讓消費者放心的選購自己的產品。

　　3.想辦法刺激家庭消費。由于外界環(huán)境的變化，露天等場所的飲料消費減少了，而室內和家庭消費食品飲料的機會增多了，刺激家庭消費是一個好方法。這除了要推出適合家庭消費的產品和包裝外，還可以搞一些銷售促進活動。有人主張用非典的防護用品或者藥品來作為促銷品，我不贊成這種提法。雖然這些物品是必須的，但是和消費品聯(lián)系在一起，很容易讓人產生“危險、緊張”等情緒，并且，這些贈品也不見得會得到“信任”。我們的促銷品可以在安全、放松等方面想些辦法，比如，不少中小學生放假，可以針對他們贈送一些玩具和益智類學習用品，估計應該有一定效果。

　　4.非典防治中提倡“合理膳食”，果汁企業(yè)可以利用這個機會，深入宣傳概念，培養(yǎng)消費者自覺消費這些產品的習慣。相對于酒類產品而言，食品飲料的突出點是營養(yǎng)。在非典防護過程中，幾乎每一位專家都提出來要合理膳食，補充營養(yǎng)和各種微量元素，提高身體素質和免疫力，這使得牛奶走俏。而更多的飲料企業(yè)可以利用這個機會，深入的推廣果汁以及一些功能性飲料有利于身體健康的概念。在非典結束后，這種健康概念仍然會深刻的影響消費者的購買行為，因此，非典時期的這種推廣還會促進以后這些產品的銷售。

　　飲料企業(yè)可以以專家的提倡為出發(fā)點，進一步的細化“營養(yǎng)”，比如說要攝入多少蛋白質、多少維生素、多少脂肪等等，然后結合自己產品的特點，引導消費者消費。

　　另外，飲料企業(yè)要在非典時期樹立品牌和企業(yè)形象，多參與一些與抗擊非典相關的公益事業(yè)。對于疫區(qū)的飲料企業(yè)來說，要強化品牌形象，淡化產區(qū)，以免帶來不必要的麻煩。

　　（撰寫：本刊記者梁劍）

　　乳品企業(yè)的應對措施

　　廠家策略：對于這場突如其來的災害，許多企業(yè)毫無防備。那么對于大多數產品結構比較完善的乳品企業(yè)來說，既有奶粉又有液態(tài)奶，還有高品乳專門做酒店，或者還生產冷飲，當前的首要工作只能是調整產品結構，修訂生產計劃，對于市場緊俏的液態(tài)奶尤其是酸牛奶要加班加點生產，盡量滿足市場需求，以鞏固現有的消費群不被流失。同時控制餐飲奶和冷飲的生產，靜觀其變。

　　商家策略：對于經銷商來說一是要調配產品結構，盡量爭取貨源供應，二是解決運輸難題，保證原有網絡的暢通。由于五一期間的活動基本取消，一些積極的商家開始在社區(qū)進行牛奶知識的普及，提高人們喝奶意識，同時完善服務，送奶入戶。還有的想辦法提高品牌美譽度，策劃公益活動。調查中有一位廣東湛江的奶粉經銷商準備自己拿出幾箱奶粉捐贈給醫(yī)護工作者。還有一些商家把非典看作是一次“完善直銷網絡的機遇”，鄉(xiāng)謠廣州的總經銷張經理認為雖然非典對于餐飲奶行業(yè)是一個致命的打擊，酒店人流量減少，經營慘淡，但是如果現在去跟酒店談進店，大家都處于一種恐慌的狀態(tài)，酒店的要價肯定不會太高，他認為有人肯把產品交給他賣就是跟他共擔風險，進店的門檻可能降低。所以完全可以趁機去開發(fā)一批沒有開發(fā)的酒店，完善直銷網絡。但是要等到非典過去，一切經營恢復正常，到時再去跟酒店談，幾萬元的進店費你是逃不了的。

　　（撰寫：本刊記者郝亞輝）

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