酒類企業(yè)非典應(yīng)對之策

　　前面我們分析了“非典”給廣大酒類企業(yè)造成的不利影響和可能帶來的負面作用，無疑，這些都對我們的市場拓展和產(chǎn)品推廣帶來了巨大的障礙，增加了風(fēng)險和不確定性。但是面對不利的形勢，我們更需積極應(yīng)對。當前在“非典”還沒有得到完全控制的非常時期里，應(yīng)及時調(diào)整銷售政策和營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身情況制訂出“非典”時期的非常措施（可分階段制訂和實施），從而把非典給廣大酒類企業(yè)乃至于整個行業(yè)的影響和損失降到最低。筆者以為，制訂這些非常措施應(yīng)充分考慮如下要點：

　　第一，減少酒店、商超的投放費用；依賴各級經(jīng)銷商靈活便利的優(yōu)勢，充分調(diào)動他們的積極性和主動性，加強分銷。

　　“非典”發(fā)生后，酒店和商超的營業(yè)受到極大的影響，酒店和商超作為人群聚集的公共場所不僅成為防治“非典”的重點，更成為人們躲避“非典”傳染的重點。在這種情況下，原先作為酒類流通和傳播重要渠道的酒店和商超其重要性已經(jīng)大大降低，尤其是酒店，不僅難以實現(xiàn)銷售，更難以實現(xiàn)人們預(yù)期的口碑傳播的效應(yīng)。不僅如此，由于受“非典”影響，酒店本身也是慘淡經(jīng)營，更何況對應(yīng)付帳款的及時結(jié)算。此時，如仍和以前一樣，不僅進店費、買斷酒店促銷等費用難以回收，也極大增加了應(yīng)收帳款的額度和風(fēng)險。因此，在“非典”非常時期，對于酒店和商超，酒類企業(yè)明智的做法應(yīng)是不投入或是少投入（實力較小的企業(yè)則干脆不進入；隨著夜場大范圍的關(guān)閉，紅酒和啤酒企業(yè)也應(yīng)少進入）；對于已經(jīng)進入酒店和商超的企業(yè)，應(yīng)盡力與酒店、商超有關(guān)負責(zé)人協(xié)商，將合同延期或是取消。

　　相反，此時應(yīng)充分發(fā)揮各級代理商的作用，依靠他們的網(wǎng)絡(luò)和在當?shù)氐膬?yōu)勢，將工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商上來，必要時，可加大返利力度和促銷力度，加強溝通和肯談，相信經(jīng)銷商，依賴經(jīng)銷商，開展深度分銷，共度“非典”難關(guān)。

　　第二，強化便民店營銷。便民店在非典時期的作用無比重大，特殊的時期將便民店推上了特殊的位置。由于人們減少了到大超市購物的頻次，同時由于便民店本身所具有的便捷性，對于適合大眾消費的酒類產(chǎn)品白酒尤其是啤酒產(chǎn)品來說，強化便民店的營銷對于減緩其業(yè)務(wù)量的下滑不時為一種好辦法。便民店營銷工作開展得好，還可能“盤活”整個由于“非典”導(dǎo)致萎縮和停滯的市場。當然，便民店的營銷工作還主要是由當?shù)亟?jīng)銷商來開展，但廠家要做好配合工作，如確定好產(chǎn)品種類、制作好宣傳畫和適合于小型便民店張掛的招貼，在給便民店提供的促銷品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草藥）的數(shù)量和種類等。對于開展便民店營銷的代理商廠家可給予一定的優(yōu)惠政策并同時要求他們提供便民店的詳細資料，以便為以后開展社區(qū)直銷做準備。

　　當然，也不是所有的企業(yè)都適合走便民店的路，比如，高檔白酒、葡萄酒就不太適合在便民店銷售，而中低檔酒品以及方便食品等就應(yīng)該趁這個機會鞏固自己在便民店的銷售陣地。

　　第三，變“重銷量”的做法和思想轉(zhuǎn)移到塑造品牌形象的工作上來。前面已經(jīng)說過，“非典”發(fā)生后，“不抽煙、不喝酒，增強免疫力”的輿論甚囂塵上，在這種不利宣傳和引導(dǎo)下，酒類產(chǎn)品成為受“傷害”的直接對象，如果此時工作開展仍然以完成銷售任務(wù)為其主要工作，那么他不但不識時務(wù)，不但完不成任務(wù)，而且有悖于人心和倫理。筆者以為，此時應(yīng)該著力強化品牌塑造工作，把完成銷售任務(wù)為主要工作轉(zhuǎn)移到圍繞塑造品牌工作開展的重心上來。

　　何以如此？其一，大環(huán)境的變化要求企業(yè)已經(jīng)不能一味的做產(chǎn)品推廣工作；同時在企業(yè)的發(fā)展初期，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，此時正是一個契機；其三，就在眾人“懵懂”、還陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽煙、不喝酒，增強免疫力”的不利輿論之下，塑造品牌，加深印象，增強親和力，關(guān)愛消費者和奮戰(zhàn)在抗“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，是酒類企業(yè)惟一能做好的一項工作，而且投入較少、成功率較高，傳播之廣、之快，可以說是塑造品牌的一個絕佳時機。這也就是近來諸如蒙牛、三鹿、古井等知名企業(yè)紛紛捐款的主要原因所在。作為酒類企業(yè)也應(yīng)借鑒。

　　第四，未雨綢繆，做好“非典”過后的應(yīng)對舉措。應(yīng)該看到，作為一場幾乎是在全國范圍內(nèi)發(fā)生的突發(fā)性災(zāi)害肯定是會過去的，盡管目前還沒有跡象表明這場災(zāi)害結(jié)束的時間，但是作為企業(yè)的經(jīng)營和決策者，我們應(yīng)該有這樣的前瞻意識。同時，“非典”這場突發(fā)性災(zāi)害勢必給廣大酒類企業(yè)在內(nèi)的整個酒類行業(yè)帶來深遠的影響，當前最起碼可以確定一點，那就是在這場災(zāi)害過去，人們注重健康的消費意識會進一步強化并成為今后的潮流。因此如何圍繞在健康和“飲料酒、果露酒、發(fā)酵酒都含有傷肝性的酒精”這一悖論中找到一個圓滿的解決辦法是未來酒類企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；同時對于廣大果露酒企業(yè)來說，如何提高消費者的鑒賞水平和品酒基本知識和能力也至關(guān)重要。這些恐怕都是“非典”過后酒類企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的重點。

　　（撰寫：本刊記者王建軍）

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