藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 丁燕燕

    醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗營銷、會議營銷、服務營銷、數據庫營銷，甚至網絡營銷等全新的營銷模式應勢而生，并被越來越廣泛地應用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實上，象這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

    如今，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。我們所講的專賣店，它是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸，不僅表現(xiàn)在內涵上的豐富更具有外延上的張力。保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

    中國十大杰出營銷人、著名營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出，與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優(yōu)勢，其集中體現(xiàn)在以下四個方面：

    （一）利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風險，直接向企業(yè)要利潤，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的企業(yè)利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講，直接面向消費者，沒有了中間環(huán)節(jié)，當然可以實現(xiàn)利潤的最大化。

    （二） 競爭的品牌優(yōu)勢。由于產品同質化日趨嚴重，同樣產品不同名稱令人眼花繚亂，消費者無從選擇。而在專賣店，消費者直面的是同一個品牌下的一系列產品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇（當然這里指的是對品牌的選擇）。因此專賣店的開設避免了與終端同類競品的競爭?！?/p>

    （三）信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實力、產品質量、服務誠信的最有力證明。并且可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的建設能更好的達成銷售。

    （四） 銷售的最佳平臺。專賣店的銷售迎合了消費者日趨理性的消費心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費講究心里踏實，由于銷售人員向消費者介紹產品，消費者最終都是在店鋪實現(xiàn)購買的。所以“開設店鋪”和“沒店鋪”傳達給消費者的信任感是不一樣的。從消費者消費習慣角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習慣（因為這樣即使有什么問題也有的找），所以專賣店鋪是實現(xiàn)銷售的必需場所。

    我們從中，不難看出，就保健品來講，走連鎖專賣店營銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。

    無獨有偶，藍哥智洋行銷顧問機構2005年成功策劃的洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心暨永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對尋求走專賣店營銷路線的醫(yī)藥保健品企業(yè)起到有益的啟示。永和堂保健營養(yǎng)品連鎖是洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心的全球合作伙伴，專為中老年為主體的消費者量身定做由中國健康教育大師洪昭光教授和美國藥理學家張永博士全程監(jiān)制的養(yǎng)生系列產品。如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預防糖尿病的消可康，免疫調節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產技術雖然和國內同類產品比較而言具有一定的競爭力，在當今“好產品不一定是暢銷產品”的過剩經濟時代，如何實現(xiàn)產品的成功運作？是采用國內大企業(yè)常用的大手筆廣告大渠道鋪貨還是選擇低成本創(chuàng)新模式的運營呢？為了實現(xiàn)長線經營的戰(zhàn)略思想，經多方認證，我們決定先做樣板市場，摸索一套真正適合產品特點的可贏利的市場運作模式，經過對樣板市場的了解，同時結合產品的品牌優(yōu)勢，經過3個月的摸索嘗試，最終確定了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。并且通過各手宣傳手段強化專賣店 “立足社區(qū)、融入生活” 的服務功能，為老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心，同時也為洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心營銷團隊提供了一個直達消費者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產品銷售等培育市場的經營活動都可以在這塊“根據地”實施。在有效規(guī)避相關政策法規(guī)的監(jiān)管、制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本?！　?/p>

    藍哥智洋團隊專家指出，因為存在，所以合理。作為未來保健品最主要的銷售渠道，專賣店、健康服務中心將成為深刻影響中國健康產業(yè)格局的主導因素。同時我們也不難看出，其實專賣店、健康服務中心是營銷人員和消費者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅強的銷售堡壘：有了這個平臺，才便于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產品物流、情感交流、信息傳播與健康服務為一體的綜合渠道網絡，就能以極低的運營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化。

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