前面四篇文章談到了循環(huán)營銷的概念、運營流程、兩個核心（循環(huán)和增值），那么這篇文章就來談循環(huán)營銷的重要環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)庫?！　?/p>

　　我們再來復習一下循環(huán)營銷的key流程圖和詳細流程圖。我們會發(fā)現(xiàn)在市場終端或自有終端向虛擬終端消費循環(huán)中，以及虛擬終端向市場終端或自有終端消費循環(huán)中，數(shù)據(jù)庫起到了樞紐的作用。前者的消費循環(huán)中，通過數(shù)據(jù)庫挖掘，一部分先鋒消費者或一般消費者演變成為金牌顧客；后者的消費循環(huán)中，再通過數(shù)據(jù)庫挖掘，金牌顧客實現(xiàn)了全終端循環(huán)消費?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)庫是提供優(yōu)質(zhì)服務的基石。循環(huán)營銷就是最長鏈數(shù)據(jù)庫挖掘的營銷模式。通過數(shù)據(jù)庫挖掘，我們可以定向、定量、定時、定質(zhì)向目標消費群提供他們所期望的服務和產(chǎn)品，因此數(shù)據(jù)庫挖掘也是消費者增值的一個重要部分?！　?/p>

　　那么如何進行數(shù)據(jù)庫挖掘呢？　　

　　首先要建立數(shù)據(jù)庫。大的企業(yè)一般會用CRM，因為數(shù)據(jù)庫是CRM的一個部分。小的企業(yè)如果不愿買或買不起CRM，我的建議是找個寫程序的IT高手做個簡單的數(shù)據(jù)庫，成本不會很高。

　　數(shù)據(jù)庫挖掘一般會經(jīng)歷這么幾個過程：數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)應用；數(shù)據(jù)清理；數(shù)據(jù)優(yōu)化等步驟。結(jié)合循環(huán)營銷，下面來談談這么5個過程?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集包含了企業(yè)自我收集和數(shù)據(jù)購買。企業(yè)自我收集的方法有很多，EMKT醫(yī)藥保健論壇已經(jīng)有很多的詳解。數(shù)據(jù)購買主要的對象有：銀行信用卡客戶、汽車購買客戶、證券投資客戶、高檔地產(chǎn)購買客戶、零售企業(yè)會員等。需要聲明的是：循環(huán)營銷數(shù)據(jù)的收集是建立在消費者認同的基礎上的，而不是欺騙性的、隱蔽性的。因此循環(huán)營銷中的數(shù)據(jù)收集是善意的，是通過某種利益的出讓來獲得消費者認同的。比方說現(xiàn)在很多大公司所用的健康操或者其他健康操用具（道具、音樂帶、光盤、書等）的贈送，以此來獲得消費者數(shù)據(jù)庫，這是消費者默許的，同時這種方式也秉承了企業(yè)的獨有文化和品牌內(nèi)涵，值得提倡?！　?/p>

　　在循環(huán)營銷中，由市場終端和自有終端銷售所產(chǎn)生的消費者數(shù)據(jù)必須100%被準確收集。為了獲得100%數(shù)據(jù)收集率，企業(yè)必須付出部分代價，但這種代價的支付比較值得。我的建議是：通過消費代金券或其他消費者很感興趣贈品及物件的贈送來完成，而支配權(quán)的轉(zhuǎn)移是建立在真實的消費者數(shù)據(jù)基礎上（企業(yè)電話回訪）。上述的這部分數(shù)據(jù)非常重要，它能夠?qū)崿F(xiàn)全終端的銷售循環(huán)。還提議：實力強大的企業(yè)在比較重要的終端最好用上信息終端。先聲明一下：循環(huán)營銷中的虛擬終端營銷作為一種促銷工具在使用，同時它也是銷售工具，但促銷工具的比重大?！　?/p>

　　互動式的數(shù)據(jù)收集也是良好收集方法之一，比如消費者網(wǎng)絡論壇、消費者網(wǎng)絡之家等等。即時信息的溝通會加快企業(yè)和消費者的互動了解。　　

　　數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析是非常重要的步驟，方法很多，就不在這里贅述了。

　　數(shù)據(jù)應用。數(shù)據(jù)應用是數(shù)據(jù)庫中一個重要環(huán)節(jié)。這里有一個指導思想：每一個數(shù)據(jù)都有相應的資金成本，要最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)的效益。因此數(shù)據(jù)應用要相當謹慎。　　

　　上面所講的定向、定量、定時、定質(zhì)，就是這一步。通過對消費者五層次需求（馬斯洛理論）：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我滿足需求，進行仔細的分析，數(shù)據(jù)應用也存在五個層次?！　?/p>

　　第一個層次：基礎應用?；A應用主要用于滿足消費者的生理需求。在數(shù)據(jù)庫分析中，如果存在生理需求都無法滿足的家庭，企業(yè)可以按照一定的原則來滿足特定家庭的生理需求，同時通過此公關事件提升品牌和改善社會關系?；A應用中，應是針對消費者數(shù)據(jù)的大量郵件和促銷信息，讓消費者滿足基礎需求。也存在產(chǎn)品應用中種種問題，電話溝通、方案設計等是比較好的應用方式。　　

　　第二個層次：情感應用。不同的消費人群有不同的情感需求，我們可以根據(jù)不同產(chǎn)品群、不同目標消費群制定情感應用的手法和步驟。比如中老年消費群，往往他們生活很孤單，需要一個聊天、關心的人，那么通過情感應用，能夠加強與中老年消費群的溝通。情感應用中，定期上門拜訪、節(jié)日問候、企業(yè)雜志等是比較好的方法?！　?/p>

　　第三個層次：交流應用。當消費群的前兩個需求被滿足了之后，社交需求隨之而來。那么可以通過特定的場合或環(huán)境或活動來讓特定消費群形成社交活動等。例如：Party、沙龍、文體比賽、俱樂部等就是比較好的選擇。　　

　　第四個層次：榮譽應用。榮譽，即在社會群中的公認聲譽。那么這種聲譽可以通過特定的物質(zhì)或形象進行轉(zhuǎn)化，在特定消費群中形成神秘、高貴的認知，同時驅(qū)使特定消費群形成動力。比如，高介會員卡、特聘形象代言人、企業(yè)名譽員工、特定協(xié)會成員等等。　　

　　第五個層次：技能應用。技能應用，真正實現(xiàn)了消費互動。通過挖掘消費群中有特長的消費者，同時對企業(yè)品牌比較認同，針對他們感興趣的技能，進行投資，企業(yè)從投資中獲得收益，同時也提升了品牌。比如，某項設計大賽，某項技術(shù)研發(fā)，贊助消費者參加文體比賽等。　　

　　以上僅是教淺顯的論述。但有個現(xiàn)象必須要說。現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士都認為，數(shù)據(jù)庫應用及虛擬終端營銷必須是高價產(chǎn)品，也就是高收入人群是數(shù)據(jù)挖掘的必須。這個觀點是錯誤的。無論高收入還是低收入，在循環(huán)營銷中，它都是有效的數(shù)據(jù)，可挖掘的數(shù)據(jù)?？梢愿鶕?jù)不同消費群來制定不同的挖掘方案，以滿足消費者平等享有產(chǎn)品和服務的權(quán)利?！　?/p>

　　如今醫(yī)藥保健品界流行的數(shù)據(jù)應用，都是急功近利的銷售壓力所致。也由此形成了一種營銷模式——會議營銷的衰落?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)清理。數(shù)據(jù)清理就是清除在數(shù)據(jù)應用過程中不存在或無效的數(shù)據(jù)。不多說了。　　

　　數(shù)據(jù)優(yōu)化。數(shù)據(jù)優(yōu)化實質(zhì)上是篩選優(yōu)質(zhì)客戶、形成核心客戶的一個過程。在循環(huán)營銷中，這也是促進消費者從虛擬終端實現(xiàn)到市場終端或自有終端消費循環(huán)中的一個重要環(huán)節(jié)，也是把促銷依賴轉(zhuǎn)化為顧客忠誠的重要環(huán)節(jié)。　　

　　信息終端是數(shù)據(jù)優(yōu)化處理的重要工具。需要指出的是，即時信息終端是實時獲得消費者數(shù)據(jù)、實時優(yōu)化數(shù)據(jù)、記錄消費循環(huán)的最有效基礎，必勝客（Pissa Hutter）的訂單處理系統(tǒng)就是例子。大的企業(yè)可以付得起這個成本，小的企業(yè)怎么辦呢？在時間和成本中平衡后，小的企業(yè)要建立當天數(shù)據(jù)收集和處理的系統(tǒng)辦法。記住，時滯不能超過24小時。超過24小時，數(shù)據(jù)失真是必然的?！　?/p>

　　只是簡單的講述數(shù)據(jù)庫，希望各位要深入研究數(shù)據(jù)庫?！　?/p>

　　下一篇文章將會分析循環(huán)營銷的運營方法，歡迎醫(yī)藥保健品人討論！

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