歷史往往有驚人的相似，阜陽奶粉事件剛過去一周年，雀巢奶粉又出現(xiàn)了碘超標(biāo)事件。

　　去年春末夏初，安徽阜陽爆發(fā)了震驚全國的“大頭娃娃事件”，三鹿因當(dāng)?shù)卣恼`報(bào)而遭遇前所未有的危機(jī)。值得慶幸的是，三鹿及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)預(yù)案，僅用短短一周時(shí)間就化解了危機(jī)。

　　今昔，作為國際食品巨頭的雀巢就沒有那么幸運(yùn)了。由于公司管理層的懈怠和公關(guān)不力，整個(gè)事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，產(chǎn)品銷售和品牌形象均遭到重創(chuàng)。據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，有80%以上的消費(fèi)者不再信任和購買雀巢奶粉。

　　為什么國內(nèi)兩大知名的乳品企業(yè)都遭遇了危機(jī)，效果卻如此不同呢？原因很簡單，危機(jī)公關(guān)決定成??！

　　筆者曾參與了去年三鹿危機(jī)公關(guān)，并見證了雀巢危機(jī)公關(guān)過程，對公關(guān)危機(jī)有一些自己的看法。

　　建立危機(jī)應(yīng)對預(yù)案 未雨綢繆

　　對于企業(yè)來講，要想成功地運(yùn)用危機(jī)公關(guān)，重要的是如何精準(zhǔn)地建立起危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。

　　實(shí)際上，任何在進(jìn)行市場營銷過程中，都會(huì)發(fā)生一些自己不可控的事情。雖然純屬以外，但損失是實(shí)實(shí)在在的。為此，每個(gè)企業(yè)不能將企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的重任放債一個(gè)人肩上，而應(yīng)建立一種應(yīng)對的精準(zhǔn)預(yù)案。

　　首先，要確定危機(jī)因素

　　通常情況下，企業(yè)會(huì)面臨如下潛在的市場危機(jī)：

　　· 對手突然挑起價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格急劇降低30%；

　　· 某個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理突然跳槽到對手那里；

　　· 產(chǎn)生某種自然災(zāi)害（如災(zāi)害、水災(zāi)、地震、臺(tái)風(fēng)等）；

　　· 某個(gè)重要的客戶突然終止合作；　

　　· 對手突然推出一種新的產(chǎn)品；

　　· 原材料的價(jià)格突然漲價(jià)20%；

　　· 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系出現(xiàn)某些原因，造成一些質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流向市場；

　　· 因某種原因，某個(gè)客戶在使用產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)原因不明的問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生或是心理、或是財(cái)產(chǎn)、或是生命損失等等。

　　第二，要對危機(jī)進(jìn)行情景思考

　　要求每個(gè)管理人員都來思考所確定的危機(jī)因素“一旦發(fā)生，我們的具體應(yīng)對措施是什么？”

　　在思考這個(gè)問題時(shí)，要求各個(gè)層面的管理人員，必須從兩個(gè)角度思考：一是從公司整體角度，思考公司應(yīng)采取哪些行之有效的措施；二是從自己的崗位出發(fā)，思考我們自己在工作中，應(yīng)該采取哪些行之有效的措施防止危機(jī)發(fā)生。這些措施要形成書面文字落實(shí)到紙上。

　　第三，要進(jìn)行建設(shè)性討論

　　召集不同層面的管理人員，就所確定的危機(jī)因素寫出來的措施方案進(jìn)行建設(shè)性討論。所謂建設(shè)性討論就是與會(huì)人員對提出的預(yù)案提出進(jìn)一步完善措施，不能只是否定。

　　第四，要對優(yōu)化危機(jī)預(yù)定方案

　　通過多次建設(shè)性討論，確定危機(jī)因素預(yù)定方案。

　　第五，要定期修正危機(jī)應(yīng)對預(yù)案

　　雖然沒有危機(jī)發(fā)生，企業(yè)也要定期召開預(yù)案修正討論會(huì)。這種討論，一方面是根據(jù)這一段時(shí)間出現(xiàn)的新情況進(jìn)行新的補(bǔ)充，二是重新激發(fā)管理人員的危機(jī)應(yīng)對激情。  

　　危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

　　預(yù)案畢竟是預(yù)案，實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？除了立刻啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)預(yù)案之外，還要在處理危機(jī)過程中注意一下幾點(diǎn)：

　　臨危不亂

　　潛伏性和意外性是危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)，無法有效地進(jìn)行整體營銷。企業(yè)要抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)發(fā)生的原因，在第一時(shí)間迅速做出判斷，并啟動(dòng)相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案。

　　積極主動(dòng)

　　無論面對的危機(jī)是何種性質(zhì)和類型，企業(yè)都要主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除事件造成的直接危害，以積極主動(dòng)的態(tài)度去贏得時(shí)間。以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥協(xié)處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。

　　雀巢危機(jī)公關(guān)的失敗就是在這點(diǎn)上做得極為不夠。雀巢碘超標(biāo)在沒有被媒體曝光前，相關(guān)政府部門已經(jīng)提前10天告知了企業(yè)，并讓其給予答復(fù)，但企業(yè)沒有給予理會(huì)。就在事件被媒體曝光后，企業(yè)也沒有給予積極回應(yīng)。在一錯(cuò)再錯(cuò)的情況下，雀巢終于失去了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

　　以誠相待

　　面對危機(jī)，企業(yè)只有開誠布公地說明事情的原委，誠懇地接受批評才能淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。推委和含糊其辭不但無助于危機(jī)的解決，還留給新聞媒體和消費(fèi)者不坦誠的感覺，增加處理危機(jī)的難度。

　　雀巢奶粉在這點(diǎn)上做得也十分不理想。他們一方面不愿意承認(rèn)自己產(chǎn)品不合格，狡辯產(chǎn)品符合國際奶粉標(biāo)準(zhǔn)，搬出國際標(biāo)準(zhǔn)搪塞媒體；另一方面沒有給消費(fèi)者明確的利益承諾，不但不道歉，還一再強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是安全的。直到最后，在廣大新聞媒體和消費(fèi)者的壓力下，雀巢才不得不向消費(fèi)者道歉，不情愿地宣布退貨的承諾。

　　不以誠相待，使雀巢時(shí)時(shí)處于被動(dòng)境地，最后釀成大禍。

　　權(quán)威公斷

　　邀請或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、計(jì)檢、媒介等）幫助解決危機(jī)，是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵。

　　阜陽奶粉事件中，三鹿的危機(jī)公關(guān)就是成功地利用了這一點(diǎn)。三鹿奶粉被誤報(bào)后，立刻請衛(wèi)生部、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局等6部委聯(lián)合下達(dá)文件，就事件給予澄清和說明。就是這一點(diǎn)，成為整個(gè)危機(jī)公關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　一致對外

　　危機(jī)發(fā)生后，指定一個(gè)獨(dú)家發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，這樣可以避免因多種聲音對外而說法不一。最好有公關(guān)公司擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家發(fā)言人，因?yàn)楣P(guān)公司長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需求，對事件的報(bào)道可以做一些既公正、全面，又能最大限度地維護(hù)公司利益。對于第一線的工作人員要進(jìn)行一些專業(yè)訓(xùn)練、一定的授權(quán)，讓他們知道應(yīng)該怎么做，以最快的速度解決危機(jī)中的問題。

　　告訴公眾事情的進(jìn)展

　　社會(huì)各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公司的最新消息，所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。特別是在事件出現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，更需要積極、細(xì)致、周密地制定事件解決情況，披露事件、頻率、內(nèi)容和方法。

　　保持與顧客的聯(lián)系

　　為了在顧客中樹立公司良好形象，公司可以給顧客打電話、寫信，與顧客溝通交流。在危機(jī)發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的品牌形象，還應(yīng)該發(fā)表“致顧客公開信”，并在媒體上發(fā)表。同時(shí)，公司應(yīng)設(shè)立消費(fèi)者投訴熱線，認(rèn)真傾聽顧客的心聲，讓顧客投訴變得更簡單。

　　注重后效

　　危機(jī)公關(guān)既要著眼當(dāng)前危機(jī)事件本身的處理，又要立足于企業(yè)形象的塑造，要從全面、整體高度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，爭取獲得多種效果和長期效益。

　　三鹿在去年處理誤報(bào)事件的策略中，就采取了上述策略，它不但很好地處理了危機(jī)中的“?！?，還最大限度地發(fā)揮了危機(jī)中的“機(jī)”。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，三鹿品牌知名度上升了20%，產(chǎn)品銷售比2003年提高了10%。

　　以上是筆者對危機(jī)公關(guān)一些粗淺的看法，面對市場風(fēng)云變幻萬千，只要企業(yè)和商家牢牢把握危機(jī)公關(guān)的規(guī)律，積極開動(dòng)腦筋，尋求和把握危機(jī)中的有利因素，危機(jī)也會(huì)變成奇跡。　　

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