精細(xì)化營銷是一種戰(zhàn)略，是整個系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”。

　　隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，競爭的日益加劇，一個新的詞語--精細(xì)化營銷開始越來越多的被各個領(lǐng)域的廠商所采用，精細(xì)化營銷也由此成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢，并受到越來越多人的關(guān)注和重視。

　　精細(xì)化營銷從概念上講，應(yīng)該是廠商恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將自己的市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

　　許多廠商在嘗試精細(xì)化營銷的過程中，已經(jīng)取得了非常好的效益；但是，也有一些廠商陷入了精細(xì)化營銷的誤區(qū)，結(jié)果是“偷雞不成反蝕一把米”。我們的廠商朋友要想通過精細(xì)化營銷實現(xiàn)自己預(yù)定目標(biāo)，就必須避免陷入精細(xì)化營銷的誤區(qū)?！　?/p>

　　誤區(qū)一：精細(xì)化營銷=細(xì)節(jié)營銷　　

　　許多廠商想當(dāng)然的認(rèn)定“精細(xì)化營銷=細(xì)節(jié)營銷”，這在本土企業(yè)和代理商群體中表現(xiàn)非常明顯。

　　他們通常的做法就是：“欣然”接受“精細(xì)化營銷”的理念，隨即大力加強在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強對下面員工的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場生動化陳列方面做到極致。這些細(xì)節(jié)方面的努力，往往能夠在短期內(nèi)提高廠商的銷量，也因此“增強”了廠商對“精細(xì)化營銷=細(xì)節(jié)營銷”的認(rèn)可。

　　但是，精細(xì)化營銷≠細(xì)節(jié)營銷。精細(xì)化營銷確實需要廠商在細(xì)節(jié)方面多下功夫，但精細(xì)化營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過細(xì)節(jié)營銷所能包括的內(nèi)容。細(xì)節(jié)營銷只是精細(xì)化營銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過細(xì)節(jié)營銷，可以在短期內(nèi)增強自身的比較優(yōu)勢，獲取更多的效益；但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效、乃至超過他們的細(xì)節(jié)營銷，廠商原有的比較優(yōu)勢將蕩然無存。

　　南方某城市商業(yè)銀行為增強自身的綜合競爭力，擴大市場份額，決定采取“精細(xì)化營銷”策略；具體表現(xiàn)在實際中，就是提倡“人性化服務(wù)”，在細(xì)節(jié)營銷方面多下功夫，包括：在銀行大廳內(nèi)準(zhǔn)備更多更舒適的桌椅、沙發(fā)，免費提供一次性紙杯和飲用水，贈送小禮品給那些排長隊的顧客，等等。這些做法在當(dāng)時曾引起轟動，但隨后由于競爭對手仿效、自身準(zhǔn)備不足、投入產(chǎn)出不成比例等原因被迫中斷。這個案例從側(cè)面驗證了：精細(xì)化營銷絕不僅僅是細(xì)節(jié)營銷那么簡單，它是一個系統(tǒng)的、復(fù)雜的戰(zhàn)略考慮！　　

　　誤區(qū)二：精細(xì)化營銷=細(xì)分市場營銷　　

　　對于熟讀營銷理論的人來說，精細(xì)化營銷實在是個好東西，因為它就是“細(xì)分市場營銷”。事實上，精細(xì)化營銷并不等于細(xì)分市場營銷！

　　從精細(xì)化營銷的定義來說，精細(xì)化營銷包括細(xì)分市場營銷，但不限于細(xì)分市場；細(xì)分市場僅僅是精細(xì)化營銷的第一步。

　　這是廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細(xì)化營銷”簡要方案：全國分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場容量，企業(yè)決定重點支持華南（A類片區(qū)）、華東和西南（B類片區(qū)），對于華北、華中、西北和東北（C類片區(qū)）則給予一般支持；同時，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個重點城市進(jìn)行重點支持，優(yōu)惠政策和大量的市場支持、媒體投放均選擇在這68個重點城市……

　　乍一看，這個企業(yè)采取的是“精細(xì)化營銷”；實際上卻是“細(xì)分市場營銷”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場營銷”絕不能替代“精細(xì)化營銷”。后來的年終總結(jié)也證明了這一點?！　?/p>

　　誤區(qū)三：精細(xì)化營銷是某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營銷”　　

　　這是一位從事外資品牌內(nèi)衣銷售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國開展“精細(xì)化營銷”，他所在的石家莊是一個重點“試驗城市”。為了將精細(xì)化營銷落到實處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點區(qū)域市場，對所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持全部到位，應(yīng)該說“萬事俱備”了。

　　但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動，最終卻以黯然收場，原因很簡單：物流運輸出了問題，石家莊市場“有市無貨”；等到貨物運來，銷售高峰期也過了。經(jīng)此一戰(zhàn)，石家莊市場從重點“試驗城市”變成一般中心城市。

　　這樣的例子在精細(xì)化營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)。為什么這些廠商運作精細(xì)化營銷會失敗呢？因為他們把精細(xì)化營銷當(dāng)成了某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營銷，或者是多個環(huán)節(jié)“精細(xì)化”營銷的簡單相加，而不是把精細(xì)化營銷當(dāng)成一個“系統(tǒng)工程”的精細(xì)化營銷來看待。這，就是問題的根源。

　　營銷，本來就是一個系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個環(huán)節(jié)；精細(xì)化營銷，就是整個環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營銷。這是每個從事精細(xì)化營銷的廠商必須審慎對待的問題?！　?/p>

　　誤區(qū)四：精細(xì)化營銷是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略　　

　　精細(xì)化營銷的第四個誤區(qū)就是不少廠商將精細(xì)化營銷視之為一種戰(zhàn)術(shù)，而不是一種戰(zhàn)略考慮。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是截然不同的兩個概念，這種概念上的差異決定了精細(xì)化營銷相差窘異的兩種結(jié)局。

　　廠商如果將精細(xì)化營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，那么廠商就會追求短期的、現(xiàn)實的、難以持久的利益；表現(xiàn)在具體實際中，下面的員工會視精細(xì)化營銷為廠商總部下達(dá)的一項“銷售指標(biāo)”，或者是一次大型的“促銷活動”。這些員工“遵照”上級指示，隨意填寫幾張報表，將當(dāng)?shù)厥袌龊蜕碳疫M(jìn)行分類歸總，然后利用總部提供的各項資源，聯(lián)合下面商家共同開展一次大型活動，事后總結(jié)上報收場！

　　這是廠商將精細(xì)化營銷當(dāng)成“戰(zhàn)術(shù)”來考慮的最普遍表現(xiàn)；當(dāng)然，這種結(jié)局絕對不是廠商所期望的。

　　真正的精細(xì)化營銷是廠商的一種戰(zhàn)略。通過精細(xì)化營銷，廠商將更充分的了解各地市場，維系并加強各地渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，提高市場份額，夯實區(qū)域市場內(nèi)的主導(dǎo)地位，大大增強廠商的核心競爭力，贏得穩(wěn)定而持久的收益。這才是廠商實施精細(xì)化營銷的最終目的。

　　“思路決定結(jié)果”，廠商惟有將精細(xì)化營銷確定為自己的戰(zhàn)略決策，才可能走出“精細(xì)化營銷”的誤區(qū)，從而贏得最終的勝利?！　?/p>

　　誤區(qū)五：精細(xì)化營銷是一種“時尚”　　

　　如同近年來中國青少年普遍的“追星”狂潮般，一些廠商實施“精細(xì)化營銷”，也只是將“精細(xì)化營銷”當(dāng)成了一種“時尚流行產(chǎn)物”，而非社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。這種觀念是極其錯誤、也是非常有害的。

　　精細(xì)化營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它與廠商的實際狀況息息相關(guān)，并非所有的廠商都適宜采取精細(xì)化營銷策略；一些廠商視精細(xì)化營銷為某種時尚流行產(chǎn)物，在超越自身能力范圍之內(nèi)實施“精細(xì)化營銷”，往往是“過猶不及”，“得不償失”，這是我們應(yīng)該警惕的。

　　廠商實施精細(xì)化營銷，必須滿足以下條件：

　　1．處于競爭激烈的市場環(huán)境中（有競爭才有壓力，也有才改革的動力）；

　　2．營銷網(wǎng)絡(luò)健全（如果廠商的網(wǎng)絡(luò)不是很健全，那么廠商可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)來獲利）；

　　3．競爭日益加劇，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地；

　　4．綜合實力較強；

　　5．未雨綢繆，應(yīng)對未來更激烈的市場競爭（這一條是可選擇的條件，非必要條件）。

　　舉例來說，中國小家電市場競爭越來越激烈，擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的老板、方太等企業(yè)就可以嘗試在區(qū)域市場或全國市場實施“精細(xì)化營銷”；而廣東、江浙一帶的未知名小家電企業(yè)則不適宜采取“精細(xì)化營銷”策略，相反，他們應(yīng)該采取“粗放式營銷”策略，迅速在全國各地建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時加強品牌傳播力度，迅速提升自己的綜合競爭力。

　　總體而言，“精細(xì)化營銷”是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，廠商只有發(fā)展到一定階段才能真正實施“精細(xì)化營銷”；如果超前實施，那么最終的結(jié)果是不妙的?！　?/p>

　　誤區(qū)六：精細(xì)化營銷能夠“包治百病”　　

　　中國市場經(jīng)濟發(fā)展還很不完善，中國營銷理論知識更是匱乏；正是由于這種匱乏，導(dǎo)致中國的廠商紛紛追捧那些國際“最流行、最時髦”的營銷理論，雖多經(jīng)挫折，卻鮮有反顧。精細(xì)化營銷同樣給許多廠商帶來“財從天降”的感覺，這些廠商認(rèn)為，只要自己的企業(yè)采用了“精細(xì)化營銷”，那么企業(yè)存在的一切困難都將消失殆盡；簡單點說，就是他們相信精細(xì)化營銷能夠“包治百病”。

　　這種觀點當(dāng)然是錯誤的。上文已經(jīng)說過，精細(xì)化營銷是一種產(chǎn)物，它只適合于那些發(fā)展到一定階段的廠商，否則“過猶不及”。

　　其次，中國各地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，習(xí)俗民情消費水平相差甚大，精細(xì)化營銷在許多地區(qū)是不適宜采用的；硬性規(guī)定所有區(qū)域都采用“精細(xì)化營銷”，只會將整個市場弄得一團(tuán)糟。

　　更重要的是，精細(xì)化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表執(zhí)行力。廠商要將精細(xì)化營銷落到實處，就必須有一批精干的營銷人員來具體執(zhí)行。這是一個大難題。冀望通過精細(xì)化營銷，一朝改天換地的想法是不現(xiàn)實的。

　　整體來說，精細(xì)化營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，并非所有廠商都適宜采取“精細(xì)化營銷”策略，精細(xì)化營銷有自己適宜的生存空間；精細(xì)化營銷不等于細(xì)節(jié)營銷，也不等于細(xì)分市場營銷或區(qū)域市場營銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”營銷；精細(xì)化營銷能夠為廠商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

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