公益營銷：不是一時之需

　　——訪直銷研究資深專家、北京商業(yè)管理干部學院院長楊謙教授

　　文/《成功營銷》記者 陳亮

　　火線誓言，不是拿牌先兆

　　《成功營銷》：2006年7月6日至19日，先后有19家意圖進入直銷行業(yè)的企業(yè)分四批在商務部網(wǎng)站的“直銷行業(yè)管理系統(tǒng)”上發(fā)表“火線誓言”聲明，承諾獲得直銷牌照后，公司將遵守《直銷管理條例》。這引起了業(yè)內(nèi)諸多猜疑，這究竟是企業(yè)“申牌”的固定流程，還是“拿牌”先兆？

　　楊謙：我注意到了這些聲明。我認為大家對這件事情的反應有些過度了，我相信這是審批流程的組成部分。既然是流程的必要環(huán)節(jié)，那就有可能會出現(xiàn)發(fā)表聲明的企業(yè)無法通過直銷審批的情況。所以對這件事使用“傻瓜思維”可能更恰當一些，過多的想象是多余的。當然，出于炒作的目的那就另當別論了。

　　“公益營銷”不是一時之需

　　《成功營銷》：為了盡快得到直銷牌照，直銷巨頭們表現(xiàn)普遍低調(diào)，但參與公益、慈善等活動卻異常高調(diào)。在一切為了牌照的指導思路下，這種公益營銷能為他們企業(yè)的形象增色和拿到牌照起到足夠作用嗎？以前非法傳銷(老鼠會)猖獗使直銷企業(yè)形象不佳，公益活動能否挽回直銷的信譽？

　　楊謙：直銷企業(yè)開展公益活動是一個可喜的現(xiàn)象。我想，不能把這種公益活動理解得過分商業(yè)化，那樣就低估了企業(yè)的社會責任。當然，公益活動本來就有多種作用，既可以改善與政府的關(guān)系，又可以增加對消費者的影響力。應該說，我國直銷產(chǎn)業(yè)的形象和公信力存在比較嚴重的問題，僅僅依靠市場經(jīng)營不可能扭轉(zhuǎn)這種局面，所以直銷企業(yè)增加公益活動的力度是可以理解的。當然，真正想建立直銷產(chǎn)業(yè)的信譽任重道遠。這需要直銷企業(yè)向社會證明自己真正的社會責任。

　　《成功營銷》：您是如何看待直銷企業(yè)的“公益營銷”現(xiàn)象？企業(yè)拿到牌照是重要的，但更重要的是直銷企業(yè)的產(chǎn)品真正受到中國消費者的青睞。企業(yè)應該如何很好地實現(xiàn)從“取信于政府”(向上走)到“取信于大眾消費者”(向下走)的轉(zhuǎn)化?

　　楊謙：直銷企業(yè)參與公益活動在國外也是普遍的。我覺得不能定義為公益營銷，盡管在企業(yè)申請直銷許可的時期，這種公益活動比較引人注目。但我也認為，其實很多直銷企業(yè)在中國的公益活動已經(jīng)持續(xù)了很多年，從這里我們也可以看出，公益活動并不能起到影響政府關(guān)系的關(guān)鍵作用。所以，對于直銷企業(yè)來說，正確的公益觀念應該是從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，而不是從一時之需出發(fā)。所以我相信，大多數(shù)正規(guī)的直銷企業(yè)即使拿到這些牌照也會繼續(xù)參與公益事業(yè)。公益活動的作用可能更多地是體現(xiàn)在取信于消費者上而不是取信于政府上，前者是基礎。因此直銷產(chǎn)業(yè)要跨越的是從取信消費者到取信政府，現(xiàn)在的癥結(jié)在前一個取信做得不好。

　　賭多層次直銷，會輸?shù)煤軕K

　　《成功營銷》：從直銷條例出臺后，很多直銷公司在大呼無法生存的同時，卻有不少本土醫(yī)藥類大公司高調(diào)宣布進入直銷行業(yè)，它們做直銷是不是更有優(yōu)勢？

　　楊謙：傳統(tǒng)的藥業(yè)公司進入直銷領域，有助于改變直銷產(chǎn)業(yè)的競爭格局。有些企業(yè)具有國有資本的背景，可能會在競爭中與外資企業(yè)形成一定的文化差異。不過，既然進入到直銷產(chǎn)業(yè)，就必須按照這個產(chǎn)業(yè)的規(guī)律運作。保健品和美容護膚產(chǎn)品是直銷產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品，加入直銷行業(yè)的企業(yè)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大體如此。這個市場屬于完全競爭的市場，后進入直銷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，至少要積累2～3年的行業(yè)經(jīng)驗才能形成與跨國公司抗衡的格局。

　　《成功營銷》：業(yè)界曾按不同的標準估算過一張直銷牌照價值人民幣10000萬元，但我在想，如果有牌照和沒牌照都可以用同樣的制度做，那這個牌照或許就分文不值了；但倘若只有獲得牌照的可以做多層次直銷，那它的價值就遠遠超過10000萬元，而當前的現(xiàn)實更接近前者。您怎么看政府在直銷問題上的管理思維？

　　楊謙：給直銷許可標出價格具有明顯的炒作意味，如果把申請直銷許可當作賭博，來賭中國政府開放多層次直銷，我認為那會輸?shù)煤軕K。沒有任何跡象表明在可預見的將來會開放多層次直銷。

(來源: 成功營銷 )

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