一種需要、環(huán)境和文化的交互觀點(diǎn)

　　在21世紀(jì)談營(yíng)銷一個(gè)最重要的內(nèi)容就是重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者，據(jù)此形成的新消費(fèi)者理念將直接影響未來的經(jīng)營(yíng)決策。因?yàn)橐欢ㄒ饬x講，新消費(fèi)者代表了社會(huì)文化發(fā)展的方向，并對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。

　　以往做好營(yíng)銷人最重要的理念就是：誰把握住消費(fèi)者需要的變化，誰就擁有明天的市場(chǎng)。僅有這一點(diǎn)在當(dāng)今社會(huì)文化下可能很難行得通了。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者需要正在發(fā)生著全新的變化，這就是：人們的需要正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移。在物質(zhì)已經(jīng)充滿這個(gè)世界時(shí)，人類可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產(chǎn)品。這一變化是由需要、環(huán)境和文化三者交互作用的結(jié)果，它遠(yuǎn)比僅考慮需要、環(huán)境變化更為深刻和巨大，因?yàn)橹挥兴前l(fā)生在人們的心靈深處（文化結(jié)果）。

　　新消費(fèi)者的性別、年齡、種族、或收入水平等不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了精神需要的不斷滿足而改變自我（心理上的自我）。

　　我們看一看當(dāng)今的市場(chǎng)的情況就不難理解新消費(fèi)者的理念了。如今越來越多的人包括像中國(guó)這個(gè)剛剛才進(jìn)入小康社會(huì)人們，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到我們太胖了、我們已有閑錢可揮霍了、我們已有更多時(shí)間去消費(fèi)，時(shí)間不再是金錢等等，這些全新的消費(fèi)者理念正在影響著未來的營(yíng)銷觀念與決策。

　　你看各種類型的減肥藥一個(gè)也沒有虧本，保健藥品只要有高科技成分一定賺錢，消閑中心的消費(fèi)都離了譜，還越開越多，所有的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都沒有考慮過以往社會(huì)一個(gè)基本原理“時(shí)間就是金錢”。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此至今尚還不知并對(duì)它缺乏知覺，可能在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你一定要被淘汰了。

　　不管你是否承認(rèn)，這種顛覆性的變化確實(shí)已經(jīng)開始發(fā)生，并正在改變這個(gè)社會(huì)文化發(fā)展方向，改變著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和一個(gè)人的命運(yùn)。

　　全世界都看到：新消費(fèi)者的形成正在對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷的威力產(chǎn)生影響。記?。撼诵枰酝猓M(fèi)者所處環(huán)境和文化始終也在變，這三者有時(shí)互為主導(dǎo)，有時(shí)相互關(guān)聯(lián)。

　　20世紀(jì)我們目睹的各種營(yíng)銷最大變化主要發(fā)生在環(huán)境方面。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想像力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類全部的想像。

　　隨著人們?nèi)找嬗绣X起來，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。這里我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍?，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。

　　所以說，穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為某一個(gè)性極限的表現(xiàn)。

　　新消費(fèi)者認(rèn)為只要感覺需要就是賣點(diǎn)。只要人們對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，它就可以成為商品，就有人為此付出金錢。

　　心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒有；它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程；它可讓人快樂，也可讓人痛心，總之，人們對(duì)它有感覺，就有了賣點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。

　　這種“真實(shí)”意味現(xiàn)在很受人們的歡迎，可能如今的觀眾已厭煩了虛情假意的電視劇和演員無病呻吟的拙劣表演。觀眾希望看到生活的真實(shí)，人與人之間的真情流露。

　　對(duì)新消費(fèi)者來說，有時(shí)某些“變化”本身就是文化產(chǎn)品。人們正在為使自己與過去、與自身不同而變化。比如人類僅僅為了自己的那幾綹頭發(fā)，就形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)值可能早就超過很多行業(yè)，而且還在增值。

　　“自己動(dòng)手”這一體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)在歐洲盛行，并在全球展開。自己動(dòng)手省不了幾個(gè)錢，還可能要出一身汗，但是現(xiàn)在新消費(fèi)者已經(jīng)把家庭勞動(dòng)看做是一種樂趣。在歐洲，人們把勞動(dòng)作為一種娛樂有很長(zhǎng)的一段歷史。如德國(guó)人度周末的方式，多選擇剪草坪、修汽車、翻瓦片、做家具。而英國(guó)近幾年開始流行“自己動(dòng)手”(英文為Do it yourself縮寫為DIY)，小到在牛仔褲上用手抹上各種涂料，再撤些閃閃發(fā)亮的金粉、銀粉，中到自己做服裝、修抽水馬桶，大到建房子、裝修房子和建設(shè)花園，都親自動(dòng)手。這種營(yíng)銷方式在中國(guó)可能還有一段路程，但畢竟是一個(gè)大蛋糕正等待移動(dòng)。

　　說了這么多，我想與營(yíng)銷者分享的是：21世紀(jì)做營(yíng)銷一定轉(zhuǎn)變觀念，重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，孤立地考慮某一因素作用的觀點(diǎn)是不可取的。也正是這樣，上述的許多觀點(diǎn)與內(nèi)容可能會(huì)對(duì)你今后的營(yíng)銷有更多的啟示和思考。

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